Потребительский выбор: сущность и факторы его определяющие.

Кардиналистский (количественный) подход к анализу полезности.

Моделирование поведения потребителя в ординалистской (порядковой) концепции. Оптимум потребителя.

Эффект дохода и эффект замещения по Е. Слуцкому и Дж. Хиксу.

Потребительский выбор: сущность и факторы его определяющие

Экономисты создали теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости полезности самых разных благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями.

Предпочтение в экономике – это выбор экономических субъектов относительно доступных альтернатив в силу их преимуществ. Основным преимуществом в экономики считается возможность получения выгоды (но не обязательно денежной). При этом выгодой для фирмы, как правило, выступает прибыль, а для потребителя полезность.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что:

денежный доход потребителя ограничен;

цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

потребители стремятся максимизировать свою полезность.

Поэтому, потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Очевидно также и то, что для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов, т.е. формировать свои предпочтения. Известны два основных подхода к решению этой проблемы – количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский) .

Кардиналистский (количественный) подход к анализу полезности

Количественный поход к анализу полезности был предложен в последней трети 19 века У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга. Количественная (кардиналистская) теория полезности основана на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности – ютилах (от англ. utility – полезность). В частности, предполагается, что потребитель может определить, что потребление 1 единицы блага приносит ему удовлетворение в 10 ютилов, а 2 единиц блага
-20 ютилов. Данный подход предполагает возможность построения функций полезности для наборов товаров.

Количественные оценки полезности товара имеет исключительно индивидуальный (субъективный) характер. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности – для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями

Формально в неявной форме это можно записать в виде функции общей полезности (
- total utility):

- общая полезность данного товарного набора;

- объемы потребления товаров
в единицу времени.

Функция полезности – это такой способ приписывания каждому возможному потребительскому набору некоего численного значения, при котором более предпочитаемым наборам приписываются большие численные значения, чем менее предпочитаемым. Т.е.
, если и только если, .

Единственный смысл приписывания полезности состоит в том, что с его помощью ранжируются товарные наборы.

Большое значение имеют предположения о характере функции общей полезности. Зафиксируем объемы потребления товаров
. Рассмотрим, как изменится общая полезность товарного набора в зависимости от объема потребления товара . Графически эта зависимость отражена на рисунке 11(а).

Рисунок 11.

Общая и предельная полезность

Длина отрезка
равна полезности товарного набора при фиксированных нами объемах товаров
и при нулевом объеме потребления товара . Функция общей полезности
сперва возрастает (чем больше единиц блага в наборе, тем большую полезность от имеет) и имеет выпуклую вверх форму (каждая последующая единица одного и того же блага увеличивает общую полезность на меньшую величину, чем предыдущая), затем достигает своего максимума в точке S, после которой она становится убывающей (после насыщения благом, каждая его дополнительная единица будет приносить потребителю меньшую общую полезность, чем предыдущая).

На рисунке 1(б) изображена зависимость предельной полезности блага от объема его потребления. Предельная полезность (
- marginal utility)– это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

1) Математически предельная полезность (набора, состоящего из 1-ого товара ) есть простая первая производная общей полезности товарного набора по объему потребления товара :

- общая полезность товара .

- функция предельной полезности.

2) Если в наборе товаров
, то
.

То функция полезности функция переменных, а предельная полезность измеряется частной производной..

Принцип убывающей предельной полезности называют первым законом Госсена (1854 г., нем. экономист) и заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно.

Условие равновесия потребителя определяется вторым законом Госсена: функция полезности максимальна в том случае, когда денежный доход распределяется таким образом, что каждый последний рубль затраченный на покупку товара приносит одинаковую предельную полезность:

,

где - некоторая величина характеризующая предельную полезность денег.

Закон убывающей предельной полезности объясняет нисходящий характер кривой спроса.

Рисунок 12.

Взаимосвязь полезности и цены товара

Из рисунка 12 видно, что каждая дополнительная единица потребляемого блага приносит покупателю все меньшую полезность, поэтому он готов платить за нее меньшую цену.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Со держание

1. Постулаты теории потребительского поведения

2. Закон спроса и теория потребительского поведения

2.1 Эффект дохода и эффект замещения

2.2 Концепция полезности

3. Кардиналистская теория потребительского поведения

4. Ординалистская теория потребительского повеления

4.1 Кривые безразличия и их свойства

4.2 Бюджетная линия и ее свойства

4.3 Графическая интерпретация потребительского равновесия

1. Постулаты теории потребительского поведения

потребительский поведение кардиналистский спрос

В основе формирования рыночного спроса на любое благо лежат решения отдельных его потребителей, т. е. индивидуальный спрос. В конечном итоге в условиях рыночной экономики производственная деятельность ограничивается и определяется поведением потребителей. В данной главе будет рассмотрена модель, описывающая поведение индивидуальных потребителей -- теория потребительского поведения. Эта теория дает ответ на вопрос о том, сколько единиц каждого товара при тех или иных условиях будет приобретать потребитель и как изменяются его предпочтения при изменении этих условий.

Теория потребительского поведения учитывает ряд ограничений, которые не дают людям возможности приобретать все, что они хотят. Одно из таких ограничений -- бюджетное сдерживание. Денежные доходы всех потребителей ограничены в большей или меньшей степени. Раз потребитель имеет ограниченный бюджет, то и приобрести он сможет ограниченное количество благ. Следующим ограничением являются цены благ. Все представленные на рынке блага имеют заданную цену, определяемую величиной издержек производства этих благ. Издержки производства возникают потому, что производство благ требует затрат редких дорогостоящих ресурсов.

Механизм потребительского поведения и теория потребительского поведения опирается на ряд положений (постулатов):

Ш Множественность. Потребности человека, человеческого общества велики и разнообразны, и они влекут за собой разнообразие благ, способствующих удовлетворению этих потребностей. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных благ. Теория потребительского выбора предполагает, что потребителю есть из чего выбирать, т. е. в каждый конкретный момент времени имеется несколько возможных вариантов удовлетворения данной потребности.

Ш Суверенитет. Каждый потребитель принимает индивидуальное решение о покупке того или иного блага и не может оказать решающего воздействия на их производителей. Однако рыночный механизм суммирует эти индивидуальные решения множества потребителей и доводит это совокупное решение до производителя. Если выбор потребителей сделан в пользу определенного блага и потребители приобрели его, уплатив определенную цену, то производитель данного блага получает прибыль и право на дальнейшее развитие производства. Суверенитет потребителя предполагает его способность воздействовать на производителя. Иными словами, суверенитет потребителя -- власть потребителя над рынком, его способность определять, какие блага и в каком количестве должны быть произведены.

Ш Рациональность . Еще одним важным фактором, определяющим выбор потребителя, является его система предпочтений. Одни и те же блага будут приносить разную полезность разным людям. Каждый потребитель тяготеет к определенному набору жизненных благ. Не существует какой-то объективной шкалы, позволяющей определить полезность того или иного блага, но каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. Поведение человека рационально, если он знает, какой набор благ ему необходим, может сравнить различные наборы благ и выбрать самый предпочтительный для себя.

2. Закон спроса и теория потребительского поведения

Напомним, закон спроса гласит, что при неизменности всех прочих параметров снижение цены блага ведет к возрастанию величины спроса на него. И напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. Одно из объяснений закона спроса основывается на здравом смысле потребителя. При совершении покупки цена блага оказывается своеобразным препятствием, затрудняющим реализацию сделки. Причем, чем выше эта цена, тем серьезнее препятствие и меньше вероятность приобретения блага. И наоборот. Нисходящую форму кривой спроса также можно объяснить, используя эффекты дохода и замещения или концепцию полезности.

2.1 Эффект дохода и эффект замещения

Потребитель чаще всего использует блага не по отдельности, а в определенных наборах. Набор благ -- совокупность определенных количеств различных благ, потребляемых совместно в определенный период времени. Изменение цены одного блага, при неизменных ценах других благ, представляет собой относительное изменение цены данного блага. Иными словами, данное благо дешевеет (или дорожает) по отношению к другим благам. Кроме того, изменение цены какого-либо блага ведет к изменению реального дохода потребителя. До снижения цены данного блага потребитель мог приобрести его меньшее количество, а после снижения цены -- большее. Сэкономленные средства он также может направить на приобретение других благ. Изменение цены некоторого блага влияет на структуру спроса потребителя по двум направлениям. Объем спроса на данное благо изменяется под воздействием изменения его относительной цены, а также под воздействием изменения реального дохода потребителя.

К появлению эффектов дохода и замещения приводит любое изменение цены, так как оно меняет объем доступных благ и их относительные цены. Названные эффекты являются реакцией потребителя на изменение относительных цен и реального дохода. Эффект замещения -- изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский набор. Суть этого эффекта сводится к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Иными словами, потребители склонны замещать более дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо падает. Например, кофе и чай являются товарами-заменителями. Когда цена кофе повышается, то для потребителей чай становится относительно дешевле и они будут заменять им относительно более дорогой кофе. Это приведет к повышению спроса на чай. Эффект дохода -- воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказывая себе в приобретении других благ. Эффект дохода отражает воздействие на величину спроса изменения реального дохода покупателя. Падение цены одного товара оказывает, пусть незначительное, влияние на общий уровень цен и делает потребителя относительно богаче, его реальные доходы, пусть незначительно, но растут. Свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как на приобретение его дополнительных единиц, так и на увеличение потребления других благ.

Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как снижение цены данных товаров приводит к росту спроса на них. Например, потребитель, располагая данным доходом, который не изменяется, приобретает в определенном соотношении чай и кофе, которые являются нормальными благами. В этом случае эффект замещения действует следующим образом. Падение цены чая приведет к росту спроса на него. Поскольку цена кофе не изменилась, то кофе становится теперь относительно (сравнительно) дороже чая. Рациональный потребитель замещает относительно дорогой кофе относительно дешевым чаем, увеличивая спрос на него. Эффект дохода проявляется в том, что снижение цены чая сделало потребителя несколько богаче, т. е. привело к росту его реальных доходов. Поскольку, чем выше уровень доходов населения, тем выше спрос на нормальные товары, и прирост дохода может быть направлен как на приобретение дополнительного количества чая, так и кофе. Следовательно, в одной и той же ситуации (падение цены чая при неизменной цене кофе) эффект замещения и эффект дохода приводят к росту спроса на чай. Эффект дохода и эффект замещения действуют однонаправлено. Для нормальных товаров действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цены и сокращение спроса при их повышении. Иными словами, закон спроса выполняется.

Для товаров низшей категории действие эффектов дохода и замещения определяется их разницей. Например, потребитель, располагая данным доходом, приобретает в определенном соотношении кофе натуральный и кофейный напиток, являющийся товаром низшей категории. В этом случае эффект замещения действует следующим образом. Падение цены кофейного напитка приведет к росту спроса на него, так как напиток является теперь относительно дешевым благом. Поскольку цена кофе не изменилась, то кофе является относительно (сравнительно) дорогим благом. Рациональный потребитель замещает относительно дорогой кофе относительно дешевым кофейным напитком, увеличивая спрос на него. Эффект дохода проявляется в том, что снижение цены кофейного напитка сделало потребителя несколько богаче, т. е. привело к росту его реальных доходов. Поскольку, чем выше уровень доходов населения, тем ниже объем спроса на низшие товары, то прирост реального дохода потребителя будет направлен на приобретение дополнительного количества кофе. В результате снижение цены кофейного напитка (товара низшей категории) приведет к падению спроса на него и росту спроса на кофе (товар высшей категории). Следовательно, в одной и той же ситуации (падение цены кофейного напитка при неизменной цене кофе) эффект замещения приводит к росту спроса на кофейный напиток, а эффект дохода -- к падению спроса на него. Эффект дохода и эффект замещения действуют разнонаправлено.

Для товаров низшей категории результирующая обоих эффектов зависит от степени воздействия каждого из них на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на товар низшей категории будет иметь ту же форму, что и нормальный товар. Таким образом, закон спроса выполняется. Если же эффект дохода действует сильнее эффекта замещения, то объем спроса на товар низшей категории падает при снижении цены этого товара. Иными словами, закон спроса здесь не выполняется. Товары, для которых не выполняется закон спроса, называются товарами Гиффена, по имени английского экономиста XIX в., теоретически обосновавшего подобное явление. Кривая спроса на товары Гиффена представлена на рисунке.

Товар Гиффена -- товар, спрос на который, при прочих равных условиях, изменяется в том же направлении, что и его цена, поскольку эффект дохода является сильнее эффекта замещения.

2.2 Концепция полезности

Напомним, что потребность -- нужда в чем-либо необходимом или недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности человека, развития его личности и общества в целом. Потребность характеризуется как состояние неудовлетворенности, которое можно преодолеть путем использования определенных благ (товаров и услуг). Приобретая такие товары и услуги, потребитель может добиться удовлетворения данной потребности, получить пользу или полезность от их использования.

Полезность -- удовлетворение или исполнение запросов, которое получают люди от потребления и использования благ. Полезность -- абстрактная категория, используемая в экономической науке для определения удовольствия, которое получают люди от потребления благ. Полезность того или иного блага -- главный фактор потребительского выбора. Полезность -- понятие сугубо индивидуальное, субъективное. Каждый человек понимает полезность по-своему. Некоторые товары могут быть полезны для одного человека, но бесполезны или даже вредны для другого. Например, очки полезны близорукому человеку, но бесполезны тому, у кого стопроцентное зрение.

Функция полезности -- соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем. Математически функция полезности выглядит следующим образом:

где f -- символ функции; U -- уровень полезности; QX, QY -- количество товаров Х и Y, потребленных за определенный период. В данную функцию можно включить любое количество переменных. Эта функция демонстрирует, что полезность, получаемая человеком, зависит только от количества потребляемых благ. Различают предельную и совокупную полезность блага.

Предельная полезность -- дополнительная полезность, получаемая потребителем от потребления дополнительной единицы блага. Каждая последующая единица блага, использованная потребителем, вносит свой вклад в удовлетворение данной потребности. Поскольку по мере потребления дополнительных единиц блага потребность покупателя будет постепенно удовлетворяться, предельная полезность каждой последующей единицы блага будет убывать. Закон убывающей предельной полезности гласит, что по мере потребления дополнительных единиц блага предельная полезность каждой последующей единицы будет меньше, чем предыдущей (рисунок а). Закон убывающей предельной полезности еще называют первым законом Госсена . Общая полезность -- удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного количества благ за определенный промежуток времени.

Общая полезность обычно увеличивается по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со все меньшей скоростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная полезность отрицательна), го общая полезность снижается (рисунок б).

Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности и рассчитывается следующим образом:

где TU -- совокупная полезность; MU -- предельная полезность.

Предельная полезность определяется как отношение изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного блага:

где TU1 и TU2 -- первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q1 и Q2 -- первоначальное и новое количество блага.

Закон убывающей предельной полезности лежит в основе определения спроса и объясняет, почему кривая спроса является нисходящей. Чем большим запасом блага обладает потребитель, тем меньшую ценность для него имеет каждая следующая дополнительная его единица. Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии падения их цены.

В теории полезности существуют два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и методологически кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.

3. Кардиналистская теория потребительского поведения

Кардиналистская, или количественная, теория потребительского поведения при решении поставленной задачи предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Иными словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы между ними. Сторонники теории (К. Менгер, Л. Вальрас) полагали, что полезность измеряется в условных единицах -- ютилях (от англ. utility -- полезность).

Количественная измеримость полезности позволяет потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающее положение этой теории -- постулат об убывании предельной полезности благ. Опираясь на этот постулат, можно сформулировать правило равновесия потребителя. Потребительское равновесие -- ситуация, когда потребитель, ограниченный данным бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного блага и больше -- на приобретение другого. Как уже отмечалось, каждый потребитель использует множество разнообразных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель будет приобретать в первую очередь блага, приносящие наибольшую полезность. Потребитель будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности этих благ не сравняются. Действительно, если предельная полезность какого-либо блага будет выше, чем предельная полезность других благ, то потребитель предпочтет приобрести именно его. В свое время это правило поведения потребителя было сформулировано Г. Госсеном и получило название второго закона Госсена . Ныне закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу. Математически правило потребительского равновесия выражается равенством МU1 = MU2 = ... = MUn.

В данном правиле под ограниченными ресурсами потребителя в первую очередь понимается его ограниченный доход. Иными словами, потребитель должен так распорядиться своим доходом, чтобы приобретенный им набор благ приносил бы максимальную полезность. В ситуации потребительского равновесия полезности денежных единиц, затраченных на приобретение различных благ, должны быть равны. Правило максимизации полезности , исходя из всего сказанного, заключается в том, что денежный доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность. Математически это выглядит следующим образом:

где P -- цена блага.

Иными словами, потребитель будет предъявлять спрос на данное благо до тех пор, пока предельная полезность этого блага в расчете на одну денежную единицу, не станет равной предельной полезности на одну денежную единицу, потраченную на приобретение другого блага. Используя это правило, потребитель, не выходя за пределы своего бюджета, приобретает набор товаров и услуг, приносящий ему наибольшую сумму полезности.

Если равенство не выполняется, то произойдет некоторое перераспределение потребительских расходов между благами в пользу блага с более высоким уровнем предельной полезности в расчете на денежные единицы, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя. Действительно, если цена на второе благо понизилась, то равновесие нарушается:

MU1/P1 < MU2/P2 т. е. последняя денежная единица, затраченная на второе благо, стала приносить большую полезность, чем последняя денежная единица, затраченная на первое благо. Для восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует сократить потребление этого относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Поступая таким образом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность.

4. Ординалистская теория потребительского поведения

Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.

Ш Ненасыщенность . Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают -- антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

Ш Сравнимость предпочтений . Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.

Ш Транзитивность предпочтений . Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z Действительно, если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z Если же индивид полагает, что полезность блага равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z.

Каждый потребитель желает приобрести различные блага, и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов потребления можно ограничиться всего двумя благами.

Рассмотрим графическую интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений потребителя.

4.1 Кривые безразличия и их свойства

Предположим, что потребитель имеет набор благ, состоящий из X и Y. Все соотношения количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично, какой набор выбрать. Следовательно, эти товары принадлежат к набору безразличия. Набор безразличия -- набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.

Кривая безразличия является графическим отображением набора безразличия. Кривая безразличия -- совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия.

Карта безразличия -- совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности.

Любая кривая безразличия представляет одинаковую совокупную полезность различных благ для потребителя. Кривая безразличия (U) состоит из точек, символизирующих наборы товаров Х и Y. Совокупные полезности всех наборов, представленные точками на этой кривой одинаковы, т. е. потребителю безразлично, какую именно комбинацию товаров Х и Y он приобретет. Переходя от точки А к точке В, потребитель сокращает потребление блага Y на ДY и наращивает потребление товара X на ДХ, но общий уровень удовлетворения потребителя (совокупная полезность) остается неизменным (рисунок ниже).

Зона замещения (субституции) -- участок кривой безразличия, на котором возможна эффективная замена одного блага другим.

Взаимная замена благ X и Y возможна только в пределах отрезка АВ (зоне замены). Количество блага Х1представляет минимально необходимое количество потребления блага X, от которого потребитель не может отказаться, как бы много товара Y ни предлагалось взамен. Аналогично Y1 -- минимально необходимое количество потребления блага Y. Предельная норма замещения -- норма, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Предельная норма замещения -- количество одного блага, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого блага. Предельная норма замещения рассчитывается следующим образом:

где MRS -- предельная норма замещения; Qx -- количество товара X; QY -- количество товара Y.

Предельная норма замещения всегда отрицательная величина, так как прирост потребления одного блага происходит за счет сокращения потребления другого. Предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия -- получая в свое распоряжение все большее количество данного блага и наращивая его потребление, покупатель в обмен готов отказаться от все меньшего количества другого блага, которое становится все более дефицитным. У потребителя, желающего остаться на той же кривой безразличия, прирост полезности от наращивания потребления блага X должен быть равен потере полезности от сокращения потребления товара Y. Таким образом, предельная норма замещения блага X благом Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y:

Рассмотрим некоторые свойства кривых безразличия:

* кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Между количествами благ X и Y существует обратная связь. При уменьшении потребления одного блага, для компенсации потерь и сохранения прежнего уровня полезности, потребитель должен увеличить потребление другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон;

* кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат. Выше отмечалось, что при увеличении потребления одного блага потребитель должен уменьшить потребление другого блага. Выпуклость кривой безразличия по отношению к началу координат является следствием падения предельной нормы замещения. Пологий спуск кривой безразличия вниз или подъем наверх свидетельствует об убывании темпов замещения одного блага другим по мере уменьшения доли данного блага в потребительской корзине;

* абсолютная величина наклона кривой безразличия равна предельной норме замещения. Угол наклона кривой безразличия в данной точке показывает норму, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Данное соотношение характеризуется предельной нормой замещения;

* кривые безразличия не пересекаются. Один и тот же потребитель не может характеризовать один и тот же набор благ различными уровнями полезности. Следовательно, две кривые безразличия, представляющие различные уровни полезности, не могут пересечься;

* возможно построить кривую безразличия, проходящую через любой набор благ. Кривую безразличия можно построить для любой пары благ, приносящих определенный уровень полезности. Именно по этому принципу строится карта безразличия, дающая полную информацию о системе предпочтений потребителя.

4.2 Бюджетная линия и ее свойства

В то время как кривые безразличия описывают систему предпочтений потребителя, бюджетная линия характеризует множество доступных потребителю вариантов.

Бюджетное ограничение показывает, какие потребительские наборы доступны потребителю при данных ценах и доходе. Бюджетное ограничение обычно описывается уравнением

где Рх и РY -- цена товара Х и Y; Qx и QY-- количества товаров X и Y; М -- располагаемый доход потребителя. Это условие означает, что сумма затрат на все блага не превышает дохода потребителя.

Бюджетное пространство представляет собой всю доступную потребителю область выбора. На рисунке это заштрихованный треугольник, ограниченный бюджетной линией и осями координат. Линия бюджетного ограничения в самом простом случае описывается уравнение.

Бюджетная линия пересекает оси координат в точках X1 = M/Px и Y1 = M/Py показывающих максимально возможные количества благ X и Y, которые может приобрести потребитель на данный доход при данных ценах.

Рассмотрим некоторые свойства бюджетной линии:

Ш Бюджетная линия имеет отрицательный наклон. Поскольку наборы благ, находящиеся на бюджетной линии, имеют равную стоимость, то увеличение покупок одного блага возможно только при сокращении покупок другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон (см. рис).

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и ценах.

Ш Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному перемещению бюджетной линии вправо (рисунок а). Уменьшение денежного дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному перемещению бюджетной линии влево (рисунок б). Изменение дохода потребителя не меняет угла наклона бюджетной линии, но меняет координаты точек пересечения бюджетной линии с осями координат.

Ш Коэффициент наклона бюджетной линии равен соотношению цен благ, взятому с противоположным знаком. Коэффициент наклона бюджетной линии представляет собой отношение цены блага, отсчитываемого по горизонтали, к цене блага, отсчитываемого по вертикали, т. е. крутизна наклона равна (- Px/Py)

Знак "-" указывает на отрицательный наклон бюджетной линии, поскольку цены на товар Х и Y являются положительными величинами. Иными словами, потребитель должен воздержаться от приобретения какого-то количества товара X, чтобы иметь для покупки единицы товара Y.

Ш Изменение цен продуктов приводит к изменению угла наклона бюджетной линии. Изменение цены одного блага приводит к изменению угла наклона бюджетной линии и изменению одной из точек пересечения бюджетной линии с осями координат. Изменение цены товара X и воздействие этого изменения на положение бюджетной линии показано на рисунке. Изменение цены товара Y и воздействие этого изменения на положение бюджетной линии показано на рисунке. Изменение цен обоих продуктов эквивалентно изменению реального дохода потребителя и перемешает бюджетную линию вправо или влево.

4.3 Графическая интерпретация потребительского равновесия

Бюджетная линия несет объективную информацию о величине дохода потребителя и ценах на товары. Она показывает все доступные потребителю комбинации благ Х и Y Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителя и строятся на основе наборов безразличия. Совмещая бюджетную линию и карту безразличия, можно найти оптимум потребителя.

Точка оптимума потребителя не может лежать ниже бюджетной линии, так как это означало бы, что часть дохода потребителя осталась неизрасходованной. Это противоречит допущениям ординалистской теории потребительского поведения, в частности первому постулату о ненасыщаемости, который утверждает, что люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Следовательно, точка Е, лежащая на кривой безразличия U1 не может быть точкой оптимума потребителя (см. рисунок).

Рассмотрим варианты, указанные точками А, В и С, лежащими на бюджетной линии. Приобретая наборы, соответствующие этим точкам, потребитель расходует весь свой бюджет. Однако точки А и С, лежащие на кривой безразличия U2, не являются точками оптимального потребительского выбора, так как, перемещаясь по бюджетной линии вниз от точки А и вверх от точки С, можно перейти на кривую безразличия U3, которая обеспечивает более высокий уровень полезности. Точки А и С показывают доступные данному потребителю комбинации благ X и Y, соответствующие меньшим совокупным полезностям, о чем свидетельствует факт их расположения на более низких кривых безразличия. Комбинация благ, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия. Точкой потребительского оптимума является точка B, так как она расположена на наиболее высоко лежащей из доступных потребителю кривых безразличия -- U3. Иными словам и, набор благ, соответствующий этой точке, приносит потребителю наиболее высокую полезность,

Равновесное положение потребителя достигается в точке В, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В точке потребительского оптимума совпадают углы наклона бюджетной линии (Px/Py) и кривой безразличия (MRS). Предельная норма замещения MRS показывает, в каком соотношении потребитель желает обменивать блага X и У. Соотношение Px/Py демонстрирует, в какой пропорции потребитель действительно может обменивать эти блага, т. е. от приобретения какого-то количества товара X следует ему воздержаться, чтобы получить средства, необходимые для покупки единицы товара Y. Интерпретация предельной нормы замещения как соотношения предельных полезностей позволяет выразить условие равновесия потребителя в следующей форме:

Из уравнения видно, что потребитель максимизирует свою полезность, если покупает товары Х и Y таким образом, что их предельные полезности в расчете на денежную единицу равны. Таким образом, в точке В достигается наилучшая, или оптимальная, из доступных потребителю комбинация продуктов Х и Y.

Точка D, расположенная на наиболее высокой кривой безразличия U4 и соответствующая большей сумме полезности, чем точка В, не будет являться точкой оптимума, так как находится выше бюджетной линии и недоступна для данного потребителя.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Вкусы и предпочтения потребителя. Функциональный и нефункциональный спрос. Социальные эффекты, оказывающие влияние на формирование спроса. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская и ординалистская теории потребительского поведения.

презентация , добавлен 02.09.2016


Понимание механизма формирования решения о покупке. Понятие потребностей и их основные виды. Теория предельной полезности. "Эффект дохода" и "Эффект замещения". Двухфакторная теория потребностей Ф. Герцберга. Кривые безразличия и ее характерные черты.

реферат , добавлен 14.12.2010


Понятие "потребитель". Его материальные, духовные, социальные потребности. Понятие "потребительская корзина". Закон возвышения потребностей. Объяснения поведения потребителя с помощью кривых безразличия. Условия равновесия потребителя. Кривые Энгеля.

презентация , добавлен 31.10.2016


Потребительское поведение как объект экономической теории. Фазы поведения потребителей, модели их поведения. Модель экономического человека. Типологии рациональности и следования своим интересам. Поведенческие предпосылки, принятые в институционализме.

курсовая работа , добавлен 20.04.2011


Сущность теории поведения потребителя, проблема потребительского выбора в рыночной экономике, экономическое значение потребностей. Подходы к теории полезности, сущность ординалистской теории полезности, упорядочение наборов благ по степени предпочтения.

контрольная работа , добавлен 21.10.2010


Потребительское поведение как процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета. Свобода и рациональность потребительского поведения. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей.

реферат , добавлен 26.04.2011


курсовая работа , добавлен 18.02.2015


Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 17.05.2016


Маркетинговая деятельность в области потребительского спроса. Социально–экономические основы маркетинга. Распространение маркетинговой деятельности. Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия. Анализ потребительского спроса в ООО "Элекам".

курсовая работа , добавлен 29.01.2010


Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.

Заключение

Список литературы

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

В последние годы в нашей стране все шире используются выборочные статистические методы для совершенствования методологии социально-экономических и маркетинговых обследований.

При этом необходимо констатировать, что в специальной литературе недостаточно широко представлены работы, ориентированные на изучение поведения покупателей, анализ таких важных понятий как предпочтение, потребности, вкусы и т.п.

Сказанное выше свидетельствует об актуальности в научном и практическом плене исследования факторов, определяющих поведение покупателей на любом рынке, с его особенностями формирования, функционирования и развития рыночных отношений.

Целью курсовой работы является изучение моделей поведения потребителей

Цель работы определила характер поставленных и решенных автором задач:

рассмотреть потребительское поведение как объект экономической теории;

изучить основные модели поведения потребителей в экономике.

Теоретической и методологической базой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики и статистики.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух основных глав, заключения и списка литературы.

1. Потребительское поведение как объект экономической теории

1.1 Теория потребительского поведения

Большая часть современных исследований поведения рыночных субъектов посвящена проблемам фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается в том, что "экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке" . В системе экономических отношений центральная роль принадлежит потребителю. Именно он является носителем целевой функции общественного производства. Именно он, воздействуя в режиме обратной связи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направлении более полного обеспечения общественных потребностей. В отсутствие этой связи (в условиях административно-командной экономики) экономическая система лишается "внутреннего мотора" развития и обречена на деградацию. В конце концов, именно реализуя свою функцию как потребителя, данный агент экономических отношений обеспечивает полноценное воспроизводство человеческого капитала - самого ценного на сегодня ресурса общественного производства. Более того, потребительское поведение в значительной степени детерминирует трудовую, сберегательную и другие виды экономиче­ской деятельности, определяет разновидности экономического поведения, которые выступают во многом инструментами, обеспечивающими возможность его осуществления.

Теория потребительского поведения - один из наиболее старых разделов экономической теории. Однако сегодня это направление исследований, во всяком случае в отечественной литературе, практически полностью "отдано на откуп" прикладным исследованиям рынка и рассматривается в основном как раздел маркетинга. Все, чем данное направление исследований "обязано" экономической теории, - это то, что последняя "породила маркетинг", от которого, в свою очередь, отпочковалось рассматриваемое направление. Связь с экономической теорией оказывается, таким образом, весьма косвенной. В трудах экономистов, посвященных исследованию потребительского поведения, прикладной характер исследования и соответствующее понимание его предмета подчеркивается в самом определении. Так, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард указывают, что изучение поведения потребителей "традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки" .

Подобный прикладной, чисто "маркетинговый" подход к пониманию содержания категории "потребительское поведение" представляется очень узким. Ведь, по выражению Л. Роббинса, "экономическая наука является наукой, изучающей человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление" . Таким образом, поведение потребителя, вне всякого сомнения, представляет собой предмет экономической науки в целом, а не только ее "специализированной области" - маркетинга.

Поведением потребителя (так же, как человеческим поведением в целом) занимается целый комплекс общественных наук. Таким образом, поведение потребителя является междисциплинарной областью исследования. Чем же определяется специфика предмета экономической науки в сфере человеческого поведения вообще и поведения потребителей - в частности?

Весьма плодотворной для понимания сути экономического поведения является, на наш взгляд, концепция лауреата Нобелевской премии Г. Беккера, согласно которой экономическая теория как научная дисциплина более всего отличается от прочих отраслей обществознания не предметом, а своим подходом, предполагающим максимизирующее поведение индивида. Данный подход не предполагает, что индивиды движимы исключительно корыстными интересами и соображениями материальной выгоды, такое понимание Г. Беккер называет выражением упрощенных представлений об эгоистической природе человеческих интересов. Поведение людей направляется гораздо более богатым набором ценностей и предпочтений. Данный подход предполагает, "что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или альтруистами, лояльными людьми, недоброжелателями или мазохистами" . Отметим, что в этой связи трудно переоценить роль институтов (в особенности - государства) как особого фактора в формировании у людей представлений о критериях их благосостояния.

В соответствии с имеющимися определениями экономическое поведение вообще и экономическое поведение потребителя в частности - это не только определенные действия; это "совокупность восприятия и поведения" , иными словами, это поведение как совокупность действий, а также то, что этим действиям предшествует и что их сопровождает (в данном случае - потребительские ожидания, оценки, настроения). Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: "Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" . По-видимому, определение потребительского поведения просто как совокупности действий, поступков было бы слишком узким. Можно утверждать, что поведение потребителя - это одна из разновидностей экономического поведения, включающая осознанные действия потребителя в сферах обращения и потребления, направленные на удовлетворение собственных потребностей, предшествующие этому намерения, а также результаты этих действий, выраженные в определенной степени потребительского удовлетворения.

1.2 Фазы поведения потребителей

В соответствии с этим рабочим определением поведение потребителя складывается из нескольких фаз:

Таким образом, потребительское поведение как объект экономической теории представляет собой сложную экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономических отношений, процессов и явлений.

Отметим, что такая форма реализации потребительского поведения в фазе "преддействия", как формирование потребительских настроений, оценок и т.п., выступает одновременно и как один из факторов потребительского поведения в его активной фазе.

В неоклассической экономической теории, использующей для своего "экономического человека" принцип методологического индивидуализма, происходит своего рода "подмена понятий". В своих рассуждениях об особенностях потребительского поведения в качестве субъекта экономисты традиционно рассматривают отдельного индивида. С другой стороны, в качестве "атомарного" потребителя, вступающего в экономические отношения с производителем (фирмой), рассматривается определенное сообщество, группа - домохозяйство, выступающее, так же как и фирма, классическим субъектом деятельности в экономической теории. Таким образом, домохозяйства рассматриваются как индивиды , а это не совсем корректно.

Избежать подобной размытости, двойственности понимания экономического содержания категории "потребитель" позволяет введение в анализ дополнительного уровня отношений - так называемого наноуровня. Термины "наноэкономика", "наноуровень" введены в экономической литературе на русском языке Г. Клейнером , а впервые термин "наноэкономика" появился в работе К. Эрроу в 1987 г. . "Нано" (греч.) - экстремальная версия "микро". Под наноэкономикой предлагается понимать "и саму экономическую систему, рассматриваемую с точки зрения поведения отдельных физических лиц ("экономика физических лиц"), и научную дисциплину, ее изучающую" . Речь идет о "личностном факторе экономической активности, отражении экономической реальности (макро - и микроэкономики) через призму индивидуального, воплощенного в отношениях, мотивах, ценностях, ожиданиях, интересах…" .

Г. Клейнер выстраивает следующие уровни в структуре экономических систем "от высшего к низшему": мегаэкономика (мировая экономика), макроэкономика (страновая экономика), мезоэкономика (отраслевая, региональная, групповая экономика), микроэкономика (экономика предприятия), наноэкономика (описывающая мотивацию и факторы экономического поведения индивида) . Очевидно, к микроэкономике правомерно отнести и домохозяйство. Личностный же фактор, представляющий наноуровень, обусловливает необходимость учета индивидуальных реакций и установок, психологических факторов при проведении экономической политики, построении тех или иных экономических моделей.

Дж. Катона, основоположник экономической психологии, предложил первый проект эмпирического исследования психологических аспектов экономического поведения. Его подход предполагает четкое разграничение между экономическими и социально-психологическими переменными, последние из которых действуют на уровне личности, а не на уровне групп или масс. Эти психологические переменные, формирующие решения по покупкам товаров длительного пользования и сбережениям (помимо объективных факторов - доходов, процента по кредиту и т.п.), Дж. Катона называет промежуточными, поскольку всякое воздействие объективных экономических факторов на потребление и сбережение идет через них. Это мнения, ожидания, настроения, притязания - все необходимое для того, чтобы объективная покупательная способность человека воплотилась в реальные покупки. На промежуточные переменные, а через них - на потребительские расходы воздействуют экономические, институциональные, политические факторы. Кроме того, лишь от внутреннего состояния человека, от преобладания оптимистического или пессимистического настроения зависит, какой вес он придает тем или иным факторам .

Кроме того, следует заметить, что существуют (и действуют на наноуровне, а через него - и на микроуровне) чисто психологические факторы, законы, закономерности, лежащие на стороне индивидуальной психологии. На разных этапах развития экономической теории эти психологические законы привлекались к аргументации, обосновывающей рациональность экономического человека (так, закон предельной полезности, на основе которого строится кривая спроса, действует на наноуровне), или опровергающей ее.

Остановимся теперь на факторах экономического поведения потребителя. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя оно формируется под воздействием таких основных факторов, как потребности, доходы и цены. Такой подход, однако, представляется слишком общим. Дело в том, что потребитель - "один в четырех лицах", поскольку его реакции формируются, существуют и реализуются одновременно на четырех уровнях. В области наноуровня формируется индивид с определенными потребностями, установками, системой ценностей. На микроуровне он выступает представителем домохозяйства, осуществляющего экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством. На мезоуровне индивид действует уже как "совокупный региональный потребитель", представленный совокупным потребительским спросом на уровне региона; на макроуровне - как "совокупный потребитель", представленный совокупным потребительским спросом на уровне страны в целом.

1.3 Факторы, детерминирующие потребительское поведение

Выделим факторы разного уровня, детерминирующие потребительское поведение. Они специфичны для каждого уровня. Вместе с тем факторы каждого уровня подвергаются воздействию факторов другого уровня и, таким образом, взаимодействуют и переплетаются.

На наноуровне (уровне ожиданий, настроений, притязаний индивидуального экономического агента-потребителя) действуют специфические для данного уровня и имеющие специфическое происхождение индивидуально-психологические факторы. Это, по Дж. Катоне, "промежуточные переменные", поскольку именно через них в конце концов происходит непосредственное воздействие объективных факторов на поведение. При этом на факторы данного уровня (назовем их нанофакторами) оказывают свое воздействие факторы микроуровня - микрофакторы (например, те или иные изменения в распределении доходов, динамике и соотношении цен, настроениях, намерениях потребителей).

Изменения на макроуровне и мезоуровне (например, раскручивание инфляции, изменение государственной политики в области доходов, установление контроля над ценами, регулирование внешней торговли и валютного курса, изменение региональной социальной политики, сдвиги в отраслевой структуре занятости в регионе), тоже воздействуют на нанофакторы.

В свою очередь, нанофакторы оказывают обратное воздействие как на факторы экономического поведения, действующие на макро - и мезоуровне (например, массовые волны пессимизма ведут к росту инфляционных ожиданий, к развитию ажиотажного спроса, инфляции), так и на микрофакторы (например, психологический закон предельной полезности определяет закономерности формирования спроса).

На микроуровне - уровне домашних хозяйств - действуют такие факторы, как распределение доходов и формирование рыночных цен. На сами эти микрофакторы, как уже было показано, действуют нанофакторы. Макро - и мезофакторы также оказывают свое влияние на доходы и цены.

В свою очередь, факторы микроуровня, как было показано, действуют на нанофакторы - индивидуальные установки потребителя. Опосредующее влияние на поведение потребителя микроуровень оказывает и через воздействие на факторы макроуровня (иллюстрацией чему может служить инфляционная спираль "зарплата-цены").

На мезоуровне факторами, определяющими потребительское поведение, выступают общеэкономическая и демографическая ситуация в регионе, уровень и темпы инфляции, отраслевая структура занятости, насыщенность регионального потребительского рынка и т.д. Все они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов других уровней и сами их в значительной степени детерминируют.

На макроуровне действуют такие факторы потребительского поведения (инфляция, общеэкономическая ситуация и т.д.), которые также, с одной стороны, отчасти опосредуют действие факторов других уровней (распределение доходов, цены, ожидания, настроения и т.п.), а с другой стороны - сами влияют на факторы других уровней (на настроения, нормы потребительского поведения на микроуровне).

потребительское поведение спрос рациональность

В системе факторов экономического поведения потребителя особое место занимают институциональные факторы, которые тоже могут быть "разложены" на группы факторов разного уровня. Они также находятся во взаимосвязи, взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на другие, неинституциональные факторы разных уровней. На макроуровне это прежде всего институты государства и права и генерируемые этими институтами нормативно-законодательные акты; кроме того, это национальные нормы, правила, установки, традиции потребительского поведения, "культивируемые" обществом в целом в лице государства и различных институтов гражданского общества, в частности, посредством СМИ. На мезоуровне ситуацию определяют соответствующие региональные институты. На микроуровне это прежде всего институт семьи, формирующий определенные правила и нормы потребительского поведения домохозяйства. На наноуровне в значительной степени доминируют неформальные правила экономического поведения - потребительские установки и стереотипы, обусловленные не в последнюю очередь историческими и культурными факторами.

Известна позиция, согласно которой институты являются фактором, отклоняющим действия человека от действий, предписываемых ему моделью "человека экономического". Представляется, что это не совсем так. Рационально действующий субъект максимизирует полезность, подчиняясь имеющимся ресурсным ограничениям. Институты "вмешиваются" в модель "человека экономического" и на уровне целевой функции, и на уровне ограничений. Они корректируют целевую функцию, обогащая ее новыми установками, диктуемыми традицией, культурой и т.п. (скажем, институт моды формирует новые потребности). Под действием институтов происходит и трансформация ограничений (это происходит, скажем, когда человек учитывает правила и нормы при принятии того или иного решения). В любом случае влияние институтов, по-видимому, "не отменяет" максимизирующего существа человеческой натуры: просто критерии "полезности" расширяются, в их состав включаются новые элементы, которые под воздействием "внешних" по отношению к человеку сил превращаются во "внутренние". Ограничения также трансформируются из внешних во внутренние, т.е. "присваиваются", принимаются на личностном уровне, интериоризируются.

Этот процесс интериоризации новых для "человека советского" "рыночных" ценностей, диктующих ему новые установки, происходил (и продолжает происходить) на наших глазах при переходе России к рыночной экономике. К сожалению, в нашем случае данный процесс практически не затронул другую сторону - сторону ограничений. В силу слабости, неподготовленности к рыночной трансформации "внешних" институтов (прежде всего - института права) и особенностей отечественной ментальности, правовые и моральные ограничения, свойственные нормально развивающемуся в условиях рыночной экономики обществу, если даже они и оформ­лены формально в виде нормативно-правовых актов и правил, "не работают", прежде всего потому, что не происходит их интериоризации.

Необходимо отметить, что потребительское поведение не только определяется комплексом (системой) разноуровневых факторов, но и на каждом из уровней оно получает специфические, адекватные данному уровню формы реализации. На макро - и мезоуровне основной формой реализации потребительского поведения выступает совокупный потребительский спрос; на микроуровне - спрос домохозяйства, его потребительские расходы; на наноуровне - это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок, связанные с определенными настроениями, оценками, психологическими реакциями и т.п. - рисунок 1.

Рисунок 1 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Отметим в заключение, что экономическое поведение потребителя имеет специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но и по своему характеру и закономерностям, проявляющимся в условиях различных экономических систем.

2. Основные модели поведения потребителей в экономике

2.1 Модель экономического человека

Экономическая теория со времени своего возникновения как самостоятельной области знания использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственной деятельности индивидов. Но как справедливо отмечал Саймон, усилия экономистов были направлены в основном на исследование результатов выбора в экономической сфере, а сам выбор как процесс выпал из поля экономического анализа: "неоклассическая теория исследует, по сути, не процесс выбора, а его результаты" .

Внимание экономистов к проблеме и механизму экономического выбора и условий, опосредующих этот выбор, обусловило пересмотр классической модели экономического потребителя в рамках институционализма.

Но вначале необходимо кратко рассмотреть предпосылки, на которых базируется неоклассическая модель экономического человека.

Необходимо отметить, что основной элемент концепции экономического человека, рациональность, является настолько сложным для научного анализа, насколько простым это понятие кажется с точки зрения обыденного сознания.

Рациональность может быть определена следующим образом: субъект (1) никогда не выберет альтернативу X, если в то же самое время (2) ему доступна альтернатива Y, которая, с его точки зрения (3), предпочтительнее X.

В современной научной литературе для обозначения экономического человека используется акроним REMM, что означает "изобретательный, оценивающий, максимизирующий человек" . Такая модель предполагает, что человек по поводу извлечения полезности из экономических благ ведет себя полностью рационально. Это предусматривает следующие условия:

1) информация, необходимая для принятия решения, полностью доступна индивиду;

2) человек в своих поступках в сфере экономики является совершенным эгоистом, т.е. ему безразлично, как изменится благосостояние других людей в результате его действий;

3) не существует никаких внешних ограничений для обмена (при условии, что обмен ведёт к максимизации полезности);

4) желание увеличить свое благосостояние реализуется только в форме экономического обмена, а не в форме захвата или кражи.

Подобные допущения привели к обвинениям в адрес современной ортодоксальной экономической науки в том, что она стала, по сути, "экономикой классной доски" и совершенно оторвалась от реальной жизни.

Но рациональность - это ещё далеко не всё, что определяет поведение экономического агента. Он не существует обособленно от окружающих предметов и таких же агентов как он, поэтому необходимо рассмотреть и ограничения, с которыми сталкивается человек в процессе принятия решения или осуществления выбора.

Неоклассическая теория здесь исходит из предположений, что все потребители знают, чего они хотят, то есть каждый имеет свою совокупность известных ему потребностей, которые к тому же связаны функционально. Для упрощения анализа неоклассики взяли "усредненную" функцию полезности, где не учитываются ни разнообразие возможностей максимизации при постоянной величине дохода, ни различия между субъективными стремлениями использовать имеющиеся ресурсы и объективными возможностями. Следовательно, так как предпочтения известны, то решением функции полезности будет определение неизвестных результатов индивидуального выбора.

Однако ценность теории, предсказывающей выбор потребителя или другого экономического субъекта, будет высока тогда, когда окружающая ситуация остается относительно стабильной, а потенциалы, заложенные в ней, являются доступными для принятия и переработки человеческими возможностями. Тем более, что существуют, кроме вышеперечисленных внешних, ещё и внутренние препятствия, от которых неоклассики просто абстрагируются.

Следуя неоклассикам, можно представить человека как совершенное существо, полностью владеющее собой и своими собственными поступками, то есть определяющим последние единственным критерием - собственной функцией полезности. Кроме того, он оставляет в стороне предпочтения других субъектов, которые в позитивном или негативном плане могут отразиться на его решениях, а также предполагает отсутствие взаимосвязи между целью и средством. Одно и другое берутся уже заранее известными и возможность того, что при рассмотрении цепочки последовательных действий цель может стать средством и наоборот - отсутствует.

Таким образом, можно отметить, что отсутствие каких-либо предпосылок о возможности влияния решений одних людей на решения других отрывают ортодоксальную теорию от социальности экономической науки.

2.2 Типологии рациональности и следования своим интересам

Согласно классификации О. Уильямсона, в экономической теории используются следующие две основные модели рационального поведения :

Рассмотрим эти модели подробнее:

1. Рациональность.

Согласно О. Уильямсону, существует 3 основные формы рациональности:

1) максимизация. Она предполагает выбор лучшего варианта из всех имеющихся альтернатив. Этого принципа придерживается неоклассическая теория. В рамках этой предпосылки фирмы представлены производственными функциями, потребители - функциями полезности, распределение ресурсов между различными сферами экономики рассматривается как данное, а оптимизация является повсеместной;

2) ограниченная рациональность - познавательная предпосылка, которая принята в экономической теории трансакционных издержек. Это полусильная форма рациональности, которая предполагает, что субъекты в экономике стремятся действовать рационально, но в действительности обладают этой способностью лишь в ограниченной степени .

Такое определение заключает в себе возможность различных его интерпретаций. Сами экономисты, привыкшие считать рациональность категоричной, относят ограниченную рациональность к иррациональности или нерациональности. Социологи считают такую предпосылку слишком большим отступлением от принятой в экономической теории относительной поведенческой точности.

То есть говорят, что приверженцы теории трансакционных издержек ещё больше размывают границы неопределённости, принятой в классической теории. Однако экономтеория трансакционных издержек объясняет эту двойственность необходимостью объединить в одном мотиве ориентацию на экономное использование ограниченных ресурсов и стремление к изучению институтов как поведенческих шаблонов в условиях ограниченной информации.

Эта теория одной из важнейших предпосылок берёт такой ограниченный ресурс, как интеллект. Существует стремление сэкономить на нём. А для этого либо уменьшаются издержки в ходе самих процессов принятия решения (за счет личных способностей, владения большим количеством информации, опытом и т.д.), либо обращаются к помощи властных структур.

3) Органическая рациональность - слабая рациональность процесса. Её используют в эволюционном подходе Нельсон, Уинтер, Алчиан, прослеживая эволюционный процесс в рамках одной или нескольких фирм. Такая форма рациональности изначально присуща человеку. Также представители австрийской школы К. Менгер, Ф. Хайек, И. Кирцнер, связывают её с процессами более общего характера - институтами денег, рынков, аспектами прав собственности и так далее. Такие институты "нельзя запланировать. Общая схема таких институтов не созревает в чьём-либо сознании. В самом деле, существуют такие ситуации, когда незнание "оказывается даже более "эффективным" для достижения определенных целей, нежели знание этих целей и сознательное планирование их достижения" .

Формы органической и ограниченной рациональности дополняют друг друга, но используются разными школами для достижения различных целей, хотя изучение институтов как способов сократить трансакционные издержки неоинституционалистами и выяснение жизнеспособности институтов Австрийской школой тесно связаны.

Ориентация на собственный интерес.

1) Оппортунизм. Под оппортунизмом в новой институциональной экономике понимают "следование своим интересам, в том числе обманным путем, включая сюда такие явные формы обмана, как ложь, воровство, мошенничество, но едва ли ограничиваясь ими. Намного чаще оппортунизм подразумевает более тонкие формы обмана, которые могут принимать активную и пассивную форму, проявляться ex ante и ex post" . В общем случае речь идёт только об информации и всём, что с ней связано: искажения, сокрытие истины, запутывание партнера.

В идеале должна существовать гармония в процессе обмена информацией - открытый доступ с обеих сторон, немедленное сообщение в случае изменения информации и т.д. Но экономические агенты, действуя оппортунистически, проявляют это в разной степени. Кто-то больше склонен к преднамеренному обману, кто-то меньше. Это создает информационную асимметрию, которая значительно усложняет задачи экономической организации, потому что в случае отсутствия оппортунистического поведения любое поведение могло бы подчиняться некоторым правилам.

Нейтрализацию оппортунизма можно осуществить такими же упреждающими действиями или, как было сказано выше, заключением такого контракта, в котором обе стороны согласовали бы все моменты, по которым они не доверяют друг другу.

2) Простое следование своим интересам - это тот вариант эгоизма, который принят в неоклассической экономтеории. Стороны вступают в процесс обмена, заранее зная исходные положения противоположной стороны. Все их действия оговариваются, все сведения об окружающей действительности, с которыми им придется сталкиваться, - известны. Контракт выполняется, так как стороны следуют своим обязательствам и правилам. Цель достигается. Не существует никаких препятствий в виде нестандартного или нерационального поведения, а также отклонения от правил.

3) Послушание. Последняя, слабая форма ориентации на собственный интерес - послушание. Адольф Лоу формулирует ее суть следующим образом: "Можно представить себе крайний случай монолитного коллективизма, где плановые задания в централизованном порядке выполняются функционерами, которые полностью идентифицируют себя с поставленными перед ними глобальными задачами" . Но в чистом виде такой тип вряд ли существует в экономике, поэтому он скорее применим к изучению эволюции социализации человека, чем к объяснению мотивов при принятии решений, так как за него решают другие.

2.3 Поведенческие предпосылки, принятые в современном институционализме

Прежде всего, под большой вопрос была поставлена возможность отвлечения от системы предпочтений, которая формируется внутри человека. Это система ценностей, целевых установок, стереотипов поведения, привычек индивидов, психологического и религиозного типов, что напрямую говорит о том, что индивид осуществляет выбор сам. То есть институционалисты определяют скорее характер ситуации, в которой выбор осуществляется, а не рассматривают полученный результат в рамках взаимодействия многих людей. Поэтому такой подход предполагает подключение исторического аспекта, который просматривает эволюцию человека, привязанного к конкретной культуре, обществу, группе и существующего в определённое время.

Следующая особенность институциональной теории вытекает из предыдущей: так как предположение об экзогенности системы ограничений неверно, то, следовательно, если человек не имеет полный объём информации, необходимой для свободной ориентации в окружающем мире, то он и не в состоянии отразить в полной мере процессы индивидуальной и общественной жизни. Тогда как можно проследить процесс осуществления отбора реальности и их расшифровку как предпосылку осуществления выбора?

Для решения этих вопросов в рамках современной неоинституциональной экономики используются две поведенческие предпосылки - ограниченная рациональность и оппортунизм.

Более радикальный подход содержится в работах Герберта Саймона. Саймон предлагает заменить принцип максимизации - принципом удовлетворенности, так как в сложных ситуациях следование правилам удовлетворительного выбора выгоднее, чем попытки глобальной оптимизации.

Это положение может согласовываться с концепциями австрийской школы, в рамках которой вместо максимизации полезности используется предпосылка о сравнительной важности потребностей и о наилучшем их удовлетворении, возможно меньшим количеством благ.

Саймон отмечает, что в экономической теории понятие удовлетворённости не играет такой роли, как в психологии и теории мотивации, где оно является одним из самых важных. Согласно психологическим теориям, побуждение к действию происходит из неудовлетворенных стремлений и исчезает после их удовлетворения. Условия удовлетворённости, в свою очередь, зависят от уровня устремлений, который зависит от жизненного опыта.

Придерживаясь этой теории, можно предположить, что целью фирмы является не максимизация, а достижение определённого уровня прибыли, удержание определённой доли рынка и определённого объёма продаж.

Это подтверждается статистическими данными. Это также согласуется с исследованиями Холла и Хитча (ценообразование по формуле издержки плюс стандартная надбавка), а также Сайерта и Марча (фирмы, положение которых на рынке стабильно, действуют менее энергично).

В рамках старого институционализма неоклассическая концепция экономического человека и "данных предпочтений" постоянно подвергается критике.

Во-первых, старые институционалисты говорят о том, что необходимо учитывать влияние процесса обучения на формирование поведенческих предпосылок индивидов. Обучение в самом широком смысле представляет собой нечто большее, чем просто открытие или получение информации; обучение - это преобразование индивидуальных качеств и предпочтений, что равносильно изменению отдельной личности. Сегодня нам не нравится какое-то произведение искусства, но после выставки мы можем почувствовать к нему вкус. Обучение способно преобразовать индивида. Иными словами, обучение может повлиять на предпочтения, цели, качества, умения и ценности. Строго говоря, сам акт обучения подразумевает неполноту располагаемой информации, тем самым исключая совершенную рациональность. Чтобы включить обучение в рамки концепции максимизирующего полезность, рационального агента, границы этой концепции должны быть значительно сужены. Наконец, обучение - это развитие способов и средств познания, расчёта и оценки. Если методы и критерии "оптимизации" сами являются объектом изучения, то как обучение само по себе может быть оптимальным?

Во-вторых, при анализе экономического поведения важно учитывать роль привычек. Привычки сами по себе формируются посредством повторения действия или мысли. Они обусловливаются предшествующей деятельностью и обладают устойчивыми, самоподдерживающими свойствами. Посредством привычек индивидуумы выносят оценки их собственной уникальной истории. Привычки являются основой и рефлексивного, и не рефлексивного поведения. Для человека привычки сами по себе являются средствами более глубокого обдумывания и сознательного решения.

Однако привычка не означает поведение. Существует склонность к определённому типу поведения в ситуациях определённого рода. Безусловно, у нас могут иметься привычки, которые в течение долгого времени не проявлялись. Привычка может существовать, даже если она никак не проявляется в поведении. Привычки - это скрытый репертуар потенциального поведения; они могут быть вызваны соответствующим стимулом или ситуацией.

Приобретение и видоизменение привычек - центральный момент существования отдельного человека. Скажем, в значительной степени мышление зависит от приобретённых языковых привычек, к тому же становясь при этом более красочным. Кроме того, чтобы осознать сущность мира, нам нужно приобрести привычку к классификации и к нахождению обычно связываемых значений. Важно то, что все действия и размышления зависят от первичных привычек, которые мы приобретаем в процессе индивидуального развития. Следовательно, привычки во временном аспекте и онтологически первичны по отношению к намерениям и мышлению. Как мы убедились, действие преобразующей нисходящей причинной связи выражается в создании и формировании привычек. Привычка - ключевое скрытое звено в причинной цепочке.

Соответственно, поскольку мы можем объяснить, как институциональные структуры порождают новые или изменяют существующие привычки, то мы располагаем приемлемым механизмом преобразующей нисходящей причинной связи. Не удаётся, напротив, выделить какой-либо причинный механизм, который опосредовал бы прямое влияние институтов на преобразование целей и убеждений.

В-третьих, важность привычек реализуется при принятии предпосылки о нисходящей причинной связи. Понятие "нисходящей причинной связи" впервые появилось в психологии, в работе лауреата Нобелевской премии, психолога и биолога Роджера Сперри. Наряду с другими учёными, этой теме уделял внимание К. Поппер. В этой литературе понятие "нисходящей причинной связи" имеет слабую и сильную формы. Относительно слабая форма проявляется в действии эволюционных законов на популяции. Все процессы на низших уровнях онтологической иерархии действуют в соответствии с законами высших уровней и сдерживаются ими. Другими словами, если системе присущи определённые свойства и тенденции развития, то отдельные компоненты системы функционируют в соответствии с ними. К примеру, распространение организмов, образующих популяцию, сдерживается процессами естественного отбора.

Более широкое понятие нисходящей причинной связи - "преобразующая нисходящая причинная связь" (по Ходжсону) - охватывает и индивидов, и население, не только ограниченных определёнными факторами, но также изменившихся в результате действия сил причинных связей, связанных с высшими уровнями .

Представитель старого институционализма Дж. Дьюзенберри разработал модель потребительского поведения, основанную на эффектах привычек и обучения. В соответствии с этой моделью, с ростом доходов у индивидов появлялись новые привычки потребления, которые сохранялись даже после того, как доходы через некоторое время снижались. Их вкусы и предпочтения изменялись, как только они начинали вести новый образ жизни. Эта модель совокупного поведения потребителя успешно прошла несколько эконометрических проверок. Тем не менее, модель Дьюзенберри не получила признания, не потому что не прошла статистической проверки, а потому, что она не основывалась на мэйнстримовской идее рационального, максимизирующего полезность потребителя.

Как справедливо заметил Дж Ходжсон, акт размышления в пределах запутанной совокупности наслаивающихся друг на друга привычек, в конечном счёте, предполагает не большую свободу индивида, чем та, которой обладает максимизирующий полезность робот в экономике мэйнстрима. В самом деле, это миф, что индивид, запрограммированный на максимизацию своей полезности согласно какой-то заданной функции предпочтения, свободен. Экономика мэйнстрима стремится объединить обе вещи: идеологию индивидуальной свободы с моделью прогнозируемого человеческого выбора. Традиционные институционалисты, напротив, утверждают, что, с одной стороны, выбор есть в значительной степени непредсказуемый результат функционирования сложной нервной системы человека, на которую оказывает влияние комплексная, открытая и изменяющаяся окружающая среда. С другой стороны, на наш выбор влияет наследственность, воспитание и обстоятельства.

Итак, потребительское поведение не является ни беспричинным (необусловленным), ни абсолютно предсказуемым.

Заключение

Проведя данное исследование можно отметить следующее:

Большая часть современных исследований поведения рыночных субъектов посвящена проблемам фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается в том, что "экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке"

Потребительское поведение как объект экономической теории представляет собой сложную экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономических отношений, процессов и явлений. Эта совокупность объединена системой причинно-следственных связей и может быть представлена в виде схемы.

Поведение потребителя складывается из нескольких фаз:

фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;

фаза потребительского действия по обретению благ - покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;

фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к по­треблению и их потребление).

Экономическое поведение потребителя имеет специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но и по своему характеру и закономерностям, проявляющимся в условиях различных экономических систем.

Экономическая теория со времени своего возникновения как самостоятельной области знания использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственной деятельности индивидов.

Согласно классификации О. Уильямсона, в экономической теории используются следующие две основные модели рационального поведения

1) рациональность (как таковая);

2) следование своим интересам.

Отсутствие каких-либо предпосылок о возможности влияния решений одних людей на решения других отрывают ортодоксальную теорию от социальности экономической науки.

Список литературы

1. Автономов В. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа, 2006. - 341 с.

2. Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. - М.: Финансы, 2005. - 321 с.

3. Брунер К. Представление о человеке и концепция социума: два подхода к пониманию общества // THESIS. Т.1. Вып.3.2005. - 41с.

4. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1 /Под ред.В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2004. - 412 с.

5. Грошев И., Юрьев В. Психология экономических отношений // Общество и экономика. - 2005. - N 6. - 160 с.

6. Клейнер Г. Современная экономика России как "экономика физических лиц" // Вопр. экономики. - 2005. - N 4. - 213 с.

7. Клейнер Г. Наноэкономика. Анатомия еще одного странного российского феномена // Юридический вестник - 2007. - N 22. - 154 с.

8. Клейнер Г. Homo economicus и Homo institutius в российской институциональной среде // Общественные науки и современность. - 2005. - N 3. - 41 с.

9. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М., 2004. - 150 с.

11. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.] - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. - 944 с.

13. Роббинс Л. Предмет экономической науки // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. - М. 2006. Вып.1. - 142 с.

14. Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS Вып.3. - 140 с.

15. Сергеев А.М. Поведение потребителей/ А.М. Сергеев. - М., 2006.

Шуванов В.И., Красюк И.Н., Исследование потребительского и покупательского поведения. Под ред. Н.П. Ващекина, М., 2004. - 319 с.

16. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. Под ред.В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2006. - 421 с.

17. Швери Р. Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический империализм? // Вопросы экономики. 2007. - №7. - 212 с.

18. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2005. - 312 с.

19. Уильямсон О. Поведенческие предпосылки современного экономического анализа // THESIS. Т.1. Вып.3. - СПб., 2004. - 200 с.

20. Geoffrey M. Hodgson, The hidden persuaders: institutions and individuals in economic theory. Cambridge Journal of Economics 2004, - 175 c.

ТЕМА 6: ПОТРЕБИТЕЛЬ В РЫНОЧНОМ ХОЗЯЙСТВЕ

ЧАСТЬ II: ОСНОВЫ МИКРОЭКОНОМИКИ

Основные понятия

Экономические системы

Командная экономика

Способ производства

Смешанная экономика

Постиндустриальное общество

Национальные модели смешанной экономики

Научно-техническая революция

Социальное рыночное хозяйство

Классическая рыночная экономика

Переходная экономика

Теория потребительского поведения и спроса является достаточно «старым» разделом экономической теории, который, однако, полностью игнорировался советской экономической наукой. Для марксистско-ленинской политэкономии был неприемлем субъективный, сугубо личностный характер проблемы, понятие «предельной полезности», лежащее в основе ее теоретического анализа. Появление маржиналистской теории, кроме того, рассматривалось как «вульгарная» критика трудов К. Маркса.

Под поведением потребителя мы будем понимать его действия, связанные с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг. Поскольку экономическая теория понимается западными экономистами как наука об эффективном использовании ограниченных ресурсов ради удовлетворения безграничных человеческих потребностей, постольку и в поведении потребителя их интересует проблема рационального выбора товаров и услуг при бюджетном ограничении. Теория потребительского выбора объясняет, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход на приобретение различных товаров и услуг.

Суверенитет и рационализм потребителя. Отметим две основные характеристики потребителя в рыночной экономике, лежащие в основе теории его поведения: суверенитет и рационализм.

Рыночное хозяйство базируется на аксиоме, что потребитель знает сам, в чем он нуждается, а экономическая система функционирует лучше всего тогда, когда ориентируется на его нужды желания, проявляющиеся в его поведении на рынке. Потребитель может сам оценить лучше всех свое благополучие, осознать потребности, организовать свой бюджет. У него существует достаточно отчетливая система предпочтений в отношении товаров и услуг, к которой прислушивается производитель. В этом смысле экономисты говорят, о суверенитете потребителя (от фр.- souverain - носитель верховной власти).

Суверенитет потребителя заключается в его способности воздействовать на производителя, причем, речь идет о производителе не только предметов потребления, но и средств производства. Добыча угля и нефти, производство станков и подъемных кранов не являются самоцелью, а призваны в конечном счете способствовать производству товаров, необходимых потребителю, а значит, имеющих шанс быть проданными ему. Покупая или не покупая их, потребитель указывает предпринимателю, что нужно, а что не нужно производить.

Средний потребитель - это рациональный человек, который стремится наилучшим образом распорядиться своим денежным доходом, приобрести на него «все, что можно». Говоря научным языком, он стремится максимизировать совокупную полезность при ограниченном доходе. Потребитель не может позволить себе все, что хочется, удовлетворяя свои разнообразные потребности. Его сдерживают цены и размер получаемого дохода. Ему приходится выбирать из альтернативных вариантов тот набор товаров и услуг, который обеспечит наилучшее удовлетворение потребностей.

Разные люди тратят свой доход по-разному, выбирая лучший, со своей точки зрения, набор товаров. У каждого потребителя существует собственная субъективная шкала предпочтений. Рациональный потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант, желая максимально эффективно израсходовать свои деньги.

Каким образом потребитель выбирает среди множества различных товаров и услуг наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор?

Ситуация выбора предполагает, во-первых, наличие нескольких возможных вариантов выбора, когда есть из чего выбирать, во-вторых, ограниченность выбора доступных потребителю наборов доходом и ценами, в-третьих, существование критерия выбора. по которому покупатель сравнивает различные варианты и выбирает один, самый предпочтительный. Существуют два подхода к проблеме выбора потребителя: кардиналистский (количественный) и ординалистскии (порядковый).

Кардиналистская теория. Экономисты XIX в. (У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) предположили, что потребитель способен оценивать потребляемые им товары и услуги, сравнивая величины их полезности. Они допускали теоретическую возможность измерения полезности подобно измеримости массы, скорости, расстояния. Поскольку целью потребителя является максимизация совокупной полезности, то основатели теории полезности представляли ее как сумму полезностей всех потребляемых товаров, входящих в некоторый набор. Такой подход вызвал критику оппонентов, ибо не учитывал зависимости полезностей отдельных товаров друг от друга.

В соответствии с кардиналистской теорией выбор какого-то набора товаров и услуг будет рационален, если он осуществлен в соответствии с правилом максимизации полезности. Это правило гласит: максимизировать удовлетворение потребности можно, распределив денежный доход потребителя таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила бы одинаковую предельную полезность. Математически это правило можно представить в виде уравнения:

где MU A , MU B - предельные полезности товаров А и В;

р а и Р в - цены товаров А и В.

Большинство экономистов соглашаются с тем, что в основе выбора того или иного набора товаров лежат предпочтения потребителя, однако возражают против возможности количественного измерения полезности. Может быть отдельный потребитель и производит какую-то внутреннюю неуловимую количественную оценку полезности, но исследователю она не видна. У разных потребителей будут различные оценки. Поэтому в противоположность кардиналистскому был выдвинут ординалистский подход, основанный не на измерении полезности, а на возможности сравнения различных наборов товаров и услуг на основе предпочтительности. Более предпочтительными являются те наборы, которые имеют более высокий уровень полезности.

Ординалистская теория. Своим появлением в начале XX в. ординалистская теория полезности обязана итальянскому ученому В. Парето и российскому экономисту и математику Е.Е. Слуцкому. Окончательное оформление теория спроса, базирующаяся на ординалистском подходе, получила в работе Дж. Хикса «Стоимость и капитал» (1939г)

Поведение потребителя с позиций ординалистского подхода рассматривается в три этапа: сначала изучаются его предпочтения с помощью кривых безразличия, затем учитываются бюджетные ограничения и, наконец, определяется оптимальный потребительский выбор путем совмещения потребительских предпочтений с бюджетными ограничениями.

Допущение о возможности упорядочения потребителем всего множества товарных наборов с точки зрения их предпочтительности покоится на следующих аксиомах:

1) Предпочтения уже сформировались и потребители могут сравнивать и классифицировать различные наборы товаров и услуг.

2) Предпочтения транзитивны, т.е. если А > В (набор А предпочтительнее набора В), а В > С, то А > С.

3) Потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему.

Графическое изображение потребительских предпочтений в виде кривых безразличия предполагает наличие только двух товаров, например, продуктов питания (X) и одежды (Y).

Кривая безразличия представляет собой совокупность комбинаций товаров X и Y, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей, или полезности. Потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками А, В, С, В на кривой (рис. 6-1); ему все равно, что приобрести: набор А, состоящий из 1 единицы продуктов питания и 16 единиц одежды, набор В - из 2 единиц продуктов питания и 8 единиц одежды и т. д.

Кривая безразличия имеет вид нисходящей вниз и выпуклой к началу координат кривой по следующим причинам:

1. Между количествами приобретаемых потребителем товаров X и Y существует обратная связь (чем больше покупается на данный доход продуктов питания, тем меньше - одежды и наоборот); а любая кривая, выражающая обратную связь, имеет вид нисходящей сверху вниз и слева направо.

2. Выпуклость кривой безразличия объясняется убыванием предельной нормы замещения, показывающей, в какой степени потребитель готов заменить один товар другим. Чем больше одежды и меньше пищи получает человек, тем скорее он откажется от одежды ради продуктов питания. Это отражает тот факт, что большинство потребителей получают все меньшее удовлетворение по мере увеличения потребления ими любого товара. Уменьшающийся наклон кривой безразличия по мере приближения к оси ОХ свидетельствует о том, что готовность потребителя к замещению одной дополнительной единицы продуктов питания одеждой уменьшается.

Любой набор товаров Е, лежащий выше и справа от кривой безразличия U 1 (рис. 6-2), предпочтительнее наборов А, В, С, В, т.к. содержит большую полезность. Любой набор F, лежащий ниже и слева, менее предпочтителен, т.к. соответствует меньшей совокупной полезности по сравнению с U 1 . Серию кривых безразличия U 1 , U 2 , U 3 называют картой кривых безразличия, в которой чем дальше от начала координат проходит кривая безразличия, тем большую величину полезности она предполагает.

Карты кривых безразличия дают описание шкалы предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг. Но потребление человека ограничивает его бюджет. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Поскольку в нашем примере имеются два вида товаров, то весь доход может быть потрачен на продукты питания и одежду. Бюджетная линия может быть описана следующим уравнением (рис. 6 - 3):

Рис. 6-3. Бюджетная линия

где I - фиксированный доход;

Р х, Р y - цены на продукты питания и одежду;

Х,Y - количества продуктов питания и одежды.

Так как величины Р х, Р y , I, по нашему предположению, постоянны, данное уравнение может быть преобразовано в уравнение прямой линии (типа y = ах + b).

В точке А потребитель может приобрести максимум товара Y, отказавшись от товара X, в точке В - максимум товара X, отказавшись от товара Y. Любая точка D, Е внутри треугольника АОВ представляет собой доступные наборы товаров для потребителя. Если доход потребителя возрос с I до I 1 при неизменных ценах, тогда уравнение новой бюджетной линии будет иметь вид

Бюджетная линия сместится вправо (МN). Снижение дохода соответственно приведет к параллельному сдвигу бюджетной линии влево.

Если изменится цена одного какого-то товара, например, X (уменьшится с р х до Р" х) при неизменных цене товара Y и доходе I, то изменится наклон бюджетной линии (АС). Поскольку цена товара X уменьшилась, потребитель может теперь купить большее количество его единиц, т.е. повысилась его платежеспособность.

Чтобы осуществить наилучший выбор из множества товарных наборов, потребителю осталось сделать последний шаг - учесть свои предпочтения и бюджетные возможности. Критерий его выбора нам уже известен: он стремится максимизировать получаемую им полезность, выбирая наиболее предпочтительный для себя набор товаров. Следовательно, точка D (точка пересечения бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия) соответствует наиболее предпочтительному для него набору товаров (рис. 6-4). В этой точке комбинация товаров X 1 , Y 1 обеспечивает максимум полезности.

Теория поведения потребителя - часть экономической теории, посвященная тому, как отдельные потребители распределяют свои доходы при покупке товаров и услуг. Основной постулат теории состоит в том, что потребители стремятся максимизировать полезность, или удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

В данной теме мы рассмотрим два взаимосвязанных вопроса:

1. Какую комбинацию (набор) благ выберет потребитель при фиксированных ценах и доходе?

2. Как изменится его выбор при изменении дохода или цен?

Возникновение теории потребительского поведения связано с рассмотрением в экономической науке проблем ценности и цены. Философов и экономистов всегда интересовал вопрос: что лежит в основе ценности и цены? Вариантами ответов были потребность, средства покупателя, затраты на производство, относительное количество труда и т. п. Тем не менее удовлетворительной теории не было создано вплоть до конца XIX в.

А. Смит, рассматривая ту же проблему, сформулировал парадокс ценности - вода имеет большую ценность, чем алмаз, но цена ее меньше.

Решение этого парадокса Генрихом Госсеном (1854 г.) связано с введением в экономический анализ предельных величин, то есть величин, характеризующих прирост данной переменной при изменении объема потребления или производства.Рассмотрение теорий потребительского поведения начнем с исторически более раннего количественного подхода.

Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах - ютилах (англ. utility - полезность).

Полезность - удовлетворение, которое получает потребитель при потреблении товаров и услуг.

Применительно к каждому виду блага различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое индивид получает от потребления товаров или услуг в данном объеме.

Функция полезности

где QA,QB,...,Qz - объемы потребления благ А, В, ...,Z.

Общая полезность индивида обычно увеличивается по мере того, как он потребляет все большее количество некоторого продукта, но, как правило, со все меньшей скоростью.

Предельная полезность (MU) - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на единицу

Например, если потребитель, съев три порции мороженого, ест четвертую, то общая полезность повысится, а если он съест и пятую, то она будет продолжать расти. Тем не менее предельная (приростная) полезность от потребления пятой порции мороженого, очевидно, не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления четвертой, то есть потребитель сталкивается с убывающей предельной полезностью по мере насыщения потребности в данном благе.

По мере насыщения предельная полезность убывает.

Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.

Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):

а) общая полезность; б) предельная полезность

1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

2) при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Для человека, съевшего одно мороженое, по мере насыщения все больше теряется полезность каждого последующего мороженого до тех пор, пока мороженое есть уже не хочется.

Формулировка условия оптимума потребителя дается во втором законе Госсена. Потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:

Для всех реально покупаемых им товаров А, В, С... имеет место

где MUA MUB,..., MUC - предельные полезности товаров А, В, ...,С;

λ - коэффициент, который характеризует предельную полезность денег.

Предельная полезность денег - возрастание степени удовлетворения (полезности), достигаемое индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг

Для всех не покупаемых им товаров Z , Y,... имеет место

Если при расходовании дополнительной денежной единицы на покупку рыбы полезность будет большей, чем при покупке мяса за ту же денежную единицу, то разумнее купить рыбу. Но только если полезность последнего рубля на рыбу такова же, что и полезность последнего рубля на мясо, тогда совокупная полезность максимальна.

Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все прочие блага и том же доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены.

Снижение предельной полезности означает меньшую готовность индивида платить за данное количество, то есть более низкий спрос.

Итак, линия предельной полезности является также линией спроса.

Объемом спроса на какой-либо товар называют максимальное количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа лиц или население в целом в единицу времени при определенных условиях.

Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называют функцией спроса:

где QDA- объем спроса на товар А в единицу времени;

РA- цена товара А;

РB,..., РZ- цены других товаров;

I - денежный доход;

Т - вкусы и предпочтения,

Прочие факторы.

Цена спроса - это максимальная цена, которую покупатели согласны заплатить при покупке данного количества товара.

Цена спроса определяется размером дохода.

Если все факторы, определяющие объем спроса, кроме цены данного товара, принять неизменными, то от функции спроса можно перейти к функции спроса от цены;

Графическим выражением зависимости между ценой товара и объемом спроса, предъявленного на этот товар, служит кривая спроса.

Нормальная кривая спроса имеет отрицательный наклон, что характеризует обратно пропорциональную зависимость между ценой и количеством товара.

Но иногда случается так, что домашнее хозяйство реагирует совершенно иначе, чем оно должно реагировать в соответствии с законом спроса. Это тот случай, когда при растущих ценах оно покупает больше, а при падающих - меньше.

Известно одно исключение из этого закона, получившее название парадокса Гиффена. Линия спроса на товары Гиффена имеет положительный наклон.

Нередко некоторые явления действительности ошибочно рассматриваются как исключения из общего закона спроса:

Снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене с целью подчеркнуть свое социальное положение (эффект сноба);

Эффект Веблена - явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, так как им свойственно демонстративное потребление;

Товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество (эффект предположительного качества);

В ожидании дальнейшего роста цен потребители увеличивают объем закупок (эффект ожидаемой динамики цен).

Принято различать изменение объема спроса и изменение спроса.

Изменение объема спроса - это движение вдоль линии спроса под воздействием изменения цены данного товара при неизменности прочих факторов

Изменение спроса - сдвиг линии спроса при изменении дохода потребителя, его вкусов, цен на другие товары и прочих факторов, кроме изменения цены самого товара

Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом в силу следующих причин:

Не существует единиц для объективного измерения полезности различных товаров;

Предельная полезность денег не постоянна, она изменяется с изменением дохода, а значит, деньги не могут служить мерой полезности.

Несостоятельность гипотезы о возможности измерения полезности привела к отказу от количественного подхода и замене его порядковым.