Patērētāja izvēle: būtība un to noteicošie faktori.

Kardinalistiskā (kvantitatīvā) pieeja lietderības analīzei.

Patērētāju uzvedības modelēšana kārtas jēdzienā. Patērētāju optimālais.

Ienākumu efekts un aizstāšanas efekts pēc E. Slutska un J. Hiksa.

Patērētāja izvēle: būtība un to noteicošie faktori

Ekonomisti ir izveidojuši patērētāju uzvedības teoriju, pamatojoties uz hipotēzi, ka dažādu preču lietderība ir salīdzināma. Tika pieņemts, ka pircējs par noteiktām cenām cenšas sadalīt savus līdzekļus dažādu preču iegādei tā, lai maksimāli palielinātu no to patēriņa sagaidāmo gandarījumu vai lietderību. Tajā pašā laikā viņš vadās pēc savas personīgās gaumes un idejām.

Priekšroka ekonomikā ir saimniecisko vienību izvēle par pieejamajām alternatīvām to priekšrocību dēļ. Galvenā priekšrocība ekonomikā ir iespēja saņemt pabalstus (bet ne obligāti naudas izteiksmē). Šajā gadījumā ieguvums uzņēmumam, kā likums, ir peļņa, bet patērētājam - lietderība.

Mūsdienu patērētāju izvēles teorija pieņem, ka:

patērētāja naudas ienākumi ir ierobežoti;

cenas nav atkarīgas no individuālo mājsaimniecību iegādātā preču daudzuma;

visi pircēji labi apzinās visu produktu marginālo lietderību;

patērētāji cenšas maksimāli palielināt savu lietderību.

Tāpēc, patērētāju izvēle ir izvēle, kas maksimāli palielina racionāla patērētāja lietderības funkciju ierobežotu resursu (naudas ienākumu) apstākļos.

Tāpat ir acīmredzams, ka, lai maksimāli palielinātu sagaidāmo apmierinātību vai lietderību, patērētājam ir jāspēj kaut kādā veidā salīdzināt, pretstatīt un izmērīt dažādu preču un to komplektu lietderību, t.i. veidojiet savas preferences. Šīs problēmas risināšanai ir divas galvenās pieejas: kvantitatīvs (kardinālists) un kārtas (ordinalists).

Kardinalistiskā (kvantitatīvā) pieeja lietderības analīzei

Kvantitatīvu pieeju lietderības analīzei 19. gadsimta pēdējā trešdaļā ierosināja V. Dževons, K. Mengers un L. Valrass vienlaicīgi un neatkarīgi viens no otra. Kvantitatīvā (kardinlistiskā) lietderības teorija balstās uz ideju par iespēju izmērīt dažādas preces hipotētiskās lietderības vienībās - lietderības (no angļu valodas lietderība - lietderība). Jo īpaši tiek pieņemts, ka patērētājs var noteikt, ka, patērējot 1 preces vienību, viņš apmierina 10 lietojumus un 2 preces vienības.
-20 komunālie maksājumi. Šī pieeja paredz iespēju konstruēt lietderības funkcijas preču kopām.

Produkta lietderības kvantitatīvie novērtējumi pēc būtības ir tikai individuāli (subjektīvi). Viens un tas pats produkts vienam patērētājam var būt ļoti vērtīgs, bet citam nevērtīgs. Arī kvantitatīvā pieeja parasti neparedz iespēju izmērīt dažādu patērētāju apmierinātības līmeni.

Formāli to var rakstīt netieši kā funkciju vispārējā lietderība (
- kopējā lietderība):

- konkrētā produktu komplekta vispārējo lietderību;

- preču patēriņa apjomi
uz laika vienību.

Lietderības funkcija- tas ir veids, kā katram iespējamajam patēriņa komplektam piešķirt noteiktu skaitlisku vērtību, kurā vairāk vēlamajiem komplektiem tiek piešķirtas lielākas skaitliskās vērtības nekā mazāk vēlamajiem komplektiem . Tie.
, ja un tikai tad, .

Vienīgais lietderības attiecināšanas punkts ir tas, ka tā sarindo produktu komplektus.

Liela nozīme ir pieņēmumiem par kopējās lietderības funkcijas raksturu. Reģistrēsim preču patēriņa apjomus
. Apskatīsim, kā mainīsies preču komplekta kopējā lietderība atkarībā no preces patēriņa apjoma . Grafiski šī atkarība ir atspoguļota 11(a) attēlā.

11. attēls.

Kopējā un robežlietderība

Sadaļas garums
vienāds ar preces lietderību, kas noteikta mūsu fiksētajiem preču apjomiem
un pie nulles preču patēriņa apjoma . Kopējā lietderības funkcija
vispirms palielinās (jo vairāk preces vienību komplektā, jo lielāka ir tās lietderība) un tai ir izliekta augšupvērsta forma (katra nākamā vienas preces vienība palielina kopējo lietderību par mazāku summu nekā iepriekšējā), pēc tam sasniedz tā maksimums punktā S, pēc kura tas samazinās (pēc piesātinājuma ar preci katra papildu vienība patērētājam dos mazāku kopējo lietderību nekā iepriekšējā).

Attēlā 1(b) parādīta preces robežlietderības atkarība no tās patēriņa apjoma. Marginālā lietderība(
- robežlietderība) ir produkta kopas kopējās lietderības pieaugums, ja šī produkta patēriņa apjoms palielinās par vienu vienību.

1) Matemātiski robežlietderība ( komplekts, kas sastāv no 1 produkta ) ir vienkāršs pirmais atvasinājums no preču komplekta kopējās lietderības attiecībā uz preces patēriņa apjomu :

- produkta vispārējā lietderība .

- robežlietderības funkcija.

2) Ja iekļauts preces
, Tas
.

Tad lietderības funkcija ir funkcija mainīgie, un robežlietderību mēra ar daļējo atvasinājumu. .

Robežlietderības samazināšanas princips sauca Gosena pirmais likums(1854, vācu ekonomists) un slēpjas apstāklī, ka, pieaugot jebkuras preces patēriņam (ar tādu pašu patēriņa apjomu visām pārējām), patērētāja saņemtā kopējā lietderība pieaug, bet pieaug arvien lēnāk.

Patērētāju līdzsvara nosacījums noteikts Gosena otrais likums: Lietderības funkcija ir maksimāla, ja naudas ienākumi tiek sadalīti tā, ka katrs pēdējais rublis, kas iztērēts preces iegādei, rada tādu pašu robežlietderību:

,

Kur - noteikta vērtība, kas raksturo naudas robežlietderību.

Robežlietderības samazināšanās likums izskaidro pieprasījuma līknes lejupvērsto raksturu.

12. attēls.

Attiecība starp preces lietderību un cenu

No 12. attēla redzams, ka katra patērētās preces papildu vienība pircējam nes arvien mazāku lietderību, tāpēc viņš ir gatavs par to maksāt zemāku cenu.

Nosūtiet savu labo darbu zināšanu bāzē ir vienkārši. Izmantojiet zemāk esošo veidlapu

Studenti, maģistranti, jaunie zinātnieki, kuri izmanto zināšanu bāzi savās studijās un darbā, būs jums ļoti pateicīgi.

Publicēts http://www.allbest.ru/

Coturēšana

1. Patērētāju uzvedības teorijas postulāti

2. Pieprasījuma likums un patērētāju uzvedības teorija

2.1. Ienākumu efekts un aizstāšanas efekts

2.2. Lietderības jēdziens

3. Kardinalistiskā patērētāju uzvedības teorija

4. Ordinalistiskā patērētāju komandēšanas teorija

4.1. Vienaldzības līknes un to īpašības

4.2. Budžeta pozīcija un tās īpašības

4.3. Patērētāju līdzsvara grafiskā interpretācija

1. Patērētāju uzvedības teorijas postulāti

patērētāju uzvedība kardinālistu pieprasījums

Jebkuras preces tirgus pieprasījuma veidošanās pamatā ir tās individuālo patērētāju lēmumi, t.i., individuālais pieprasījums. Galu galā tirgus ekonomikā ražošanas darbības ir ierobežotas un to nosaka patērētāju uzvedība. Šajā nodaļā tiks apskatīts modelis, kas apraksta individuālo patērētāju uzvedību – patērētāju uzvedības teorija. Šī teorija atbild uz jautājumu, cik katra produkta vienību patērētājs iegādāsies noteiktos apstākļos un kā mainās viņa preferences, mainoties šiem nosacījumiem.

Patērētāju uzvedības teorijā ir ņemti vērā vairāki ierobežojumi, kas neļauj cilvēkiem iegādāties visu, ko viņi vēlas. Viens no šiem ierobežojumiem ir budžeta ierobežošana. Visu patērētāju naudas ienākumi lielākā vai mazākā mērā ir ierobežoti. Tā kā patērētājam ir ierobežots budžets, viņš var iegādāties ierobežotu preču daudzumu. Nākamais ierobežojums ir preču cenas. Visām tirgū piedāvātajām precēm ir noteikta cena, ko nosaka šo preču ražošanas izmaksu vērtība. Ražošanas izmaksas rodas tāpēc, ka preču ražošanai ir nepieciešami reti, dārgi resursi.

Patērētāju uzvedības mehānisms un patērētāju uzvedības teorija balstās uz vairākiem noteikumiem (postulātiem):

Sh Daudzskaitlība. Cilvēka un cilvēku sabiedrības vajadzības ir lielas un daudzveidīgas, un tās ietver dažādus ieguvumus, kas veicina šo vajadzību apmierināšanu. Katrs patērētājs vēlas patērēt ļoti dažādas preces. Patērētāja izvēles teorija pieņem, ka patērētājam ir daudz, no kā izvēlēties, tas ir, jebkurā laika brīdī ir vairākas iespējas, kā apmierināt noteiktu vajadzību.

Sh Suverenitāte. Katrs patērētājs pieņem individuālu lēmumu par konkrētas preces iegādi un nevar izšķiroši ietekmēt savus ražotājus. Tomēr tirgus mehānisms apkopo šos daudzu patērētāju individuālos lēmumus un nodod šo kopējo lēmumu ražotājam. Ja patērētāju izvēle tiek veikta par labu noteiktai precei un patērētāji to iegādājās, samaksājot noteiktu cenu, tad šīs preces ražotājs saņem peļņu un tiesības uz tālāku ražošanas attīstību. Patērētāja suverenitāte paredz viņa spēju ietekmēt ražotāju. Citiem vārdiem sakot, patērētāja suverenitāte ir patērētāja vara pār tirgu, viņa spēja noteikt, kādas preces un kādos daudzumos ir jāražo.

Sh Racionalitāte . Vēl viens svarīgs faktors, kas nosaka patērētāja izvēli, ir viņa preferenču sistēma. Vienas un tās pašas preces dažādiem cilvēkiem dos atšķirīgu labumu. Katrs patērētājs tiecas uz noteiktu dzīves priekšrocību kopumu. Nav objektīvas skalas, kas ļautu noteikt konkrētas preces lietderību, taču katram patērētājam ir sava subjektīvā preferenču skala. Cilvēka uzvedība ir racionāla, ja viņš zina, kāds preču komplekts viņam ir nepieciešams, var salīdzināt dažādus preču komplektus un izvēlēties sev tīkamāko.

2. Pieprasījuma likums un patērētāju uzvedības teorija

Atcerēsimies, ka pieprasījuma likums nosaka, ka, visiem pārējiem parametriem paliekot nemainīgiem, preces cenas samazināšanās izraisa par to pieprasītā daudzuma pieaugumu. Un otrādi, ja citas lietas ir vienādas, cenas pieaugums noved pie pieprasītā daudzuma samazināšanās. Viens pieprasījuma likuma skaidrojums ir balstīts uz patērētāja veselo saprātu. Veicot pirkumu, preces cena izrādās sava veida šķērslis, kas apgrūtina darījuma īstenošanu. Turklāt, jo augstāka šī cena, jo nopietnāks ir šķērslis un mazāka iespēja iegūt preci. Un otrādi. Pieprasījuma līknes lejupvērsto formu var izskaidrot arī, izmantojot ienākumu un aizstāšanas efektu vai lietderības jēdzienu.

2.1 Ienākumu efekts un aizstāšanas efekts

Patērētājs preces visbiežāk izmanto nevis atsevišķi, bet gan noteiktos komplektos. Priekšrocību komplekts- noteiktu daudzumu dažādu preču, kas kopā patērētas noteiktā laika periodā, kopums. Vienas preces cenas izmaiņas, citu preču cenām paliekot nemainīgas, ir relatīvas šīs preces cenas izmaiņas. Citiem vārdiem sakot, šī prece kļūst lētāka (vai dārgāka) salīdzinājumā ar citām precēm. Turklāt preces cenas izmaiņas noved pie patērētāja reālo ienākumu izmaiņām. Pirms noteiktas preces cenas pazemināšanas patērētājs varēja iegādāties mazāku tās daudzumu, bet pēc cenas pazemināšanas – lielāku daudzumu. Ietaupīto naudu viņš var izmantot arī citu preču iegādei. Konkrētas preces cenas izmaiņas ietekmē patērētāju pieprasījuma struktūru divos virzienos. Pieprasījuma apjoms pēc noteiktas preces mainās tās relatīvās cenas izmaiņu ietekmē, kā arī patērētāja reālo ienākumu izmaiņu ietekmē.

Jebkuras cenu izmaiņas rada ienākumus un aizstāšanas efektus, jo tās maina pieejamo preču daudzumu un to relatīvās cenas. Šīs sekas ir patērētāja reakcija uz relatīvo cenu un reālo ienākumu izmaiņām. Aizvietošanas efekts-- patērētāju pieprasījuma struktūras izmaiņas kādas patērētāja komplektā iekļautās preces cenas izmaiņu rezultātā. Šī efekta būtība ir tāda, ka, pieaugot vienas preces cenai, patērētājs pārorientējas uz citu preci ar līdzīgām patēriņa īpašībām, bet ar nemainīgu cenu. Citiem vārdiem sakot, patērētāji mēdz aizstāt lētākas preces ar dārgākām. Tā rezultātā pieprasījums pēc sākotnējās preces samazinās. Piemēram, kafija un tēja ir aizstājējpreces. Palielinoties kafijas cenai, patērētājiem tēja kļūst salīdzinoši lētāka, un viņi to aizstās ar salīdzinoši dārgāku kafiju. Tas palielinās pieprasījumu pēc tējas. Ienākumu efekts-- ietekme uz patērētāju pieprasījuma struktūru, ko rada izmaiņas viņa reālajos ienākumos, ko izraisa preces cenas izmaiņas. Šī efekta būtība ir tāda, ka, preces cenai samazinoties, cilvēks var iegādāties vairāk šīs preces, neliedzot sev citu preču iegādi. Ienākumu efekts atspoguļo pircēja reālo ienākumu izmaiņu ietekmi uz pieprasīto daudzumu. Vienas preces cenas kritums, lai arī nenozīmīgi, ietekmē kopējo cenu līmeni un padara patērētāju salīdzinoši bagātāku, viņa reālie ienākumi, kaut arī nenozīmīgi, pieaug. Savus papildu ienākumus, kas gūti kādas preces cenas samazinājuma rezultātā, viņš var izmantot gan tās papildu vienību iegādei, gan citu preču patēriņa palielināšanai.

Parastām precēm ienākumu efekts un aizstāšanas efekts tiek summēti, jo šo preču cenas samazināšanās rezultātā palielinās pieprasījums pēc tām. Piemēram, patērētājs, kuram ir noteikti ienākumi, kas nemainās, pērk tēju un kafiju noteiktā proporcijā, kas ir normālas preces. Šajā gadījumā aizstāšanas efekts darbojas šādi. Tējas cenas kritums izraisīs pieprasījuma pieaugumu pēc tējas. Tā kā kafijas cena nav mainījusies, kafija šobrīd kļūst salīdzinoši (salīdzinoši) dārgāka par tēju. Racionāls patērētājs salīdzinoši dārgu kafiju aizstāj ar salīdzinoši lētu tēju, palielinot pieprasījumu pēc tās. Ienākumu efekts izpaužas apstāklī, ka tējas cenas samazināšanās padarīja patērētāju nedaudz bagātāku, tas ir, izraisīja viņa reālo ienākumu pieaugumu. Jo augstāks ir iedzīvotāju ienākumu līmenis, jo lielāks pieprasījums pēc normālām precēm, un ienākumu pieaugumu var novirzīt tējas un kafijas papildu daudzuma iegādei. Līdz ar to tādā pašā situācijā (tējas cenas kritums, kamēr kafijas cena nemainās) aizvietošanas efekts un ienākumu efekts izraisa pieprasījuma pieaugumu pēc tējas. Ienākumu efekts un aizstāšanas efekts darbojas vienā virzienā. Parastām precēm ienākumu un aizstāšanas ietekme izskaidro pieprasījuma pieaugumu, kad cenas samazinās, un pieprasījuma samazināšanos, kad cenas pieaug. Citiem vārdiem sakot, pieprasījuma likums ir izpildīts.

Zemākas kategorijas precēm ienākumu un aizstāšanas ietekmi nosaka to atšķirība. Piemēram, patērētājs ar noteiktiem ienākumiem noteiktā proporcijā iegādājas dabīgu kafiju un kafijas dzērienu, kas ir zemākas kategorijas produkts. Šajā gadījumā aizstāšanas efekts darbojas šādi. Kafijas dzēriena cenas kritums izraisīs pieprasījuma pieaugumu pēc tā, jo dzēriens šobrīd ir salīdzinoši lēta prece. Tā kā kafijas cena nav mainījusies, kafija ir salīdzinoši (salīdzinoši) dārga prece. Racionāls patērētājs salīdzinoši dārgu kafiju aizstāj ar salīdzinoši lētu kafijas dzērienu, palielinot pieprasījumu pēc tā. Ienākumu efekts izpaužas apstāklī, ka kafijas dzēriena cenas samazināšanās padarīja patērētāju nedaudz bagātāku, tas ir, izraisīja viņa reālo ienākumu pieaugumu. Tā kā, jo augstāks ir iedzīvotāju ienākumu līmenis, jo mazāks ir pieprasījums pēc zemākas kvalitātes precēm, patērētāja reālo ienākumu pieaugums tiks novirzīts papildu kafijas daudzuma iegādei. Rezultātā kafijas dzēriena (zemākas kategorijas produkts) cenas samazināšanās izraisīs pieprasījuma kritumu pēc tā un pieprasījuma pieaugumu pēc kafijas (augstākas kategorijas produkts). Līdz ar to tādā pašā situācijā (kafijas dzēriena cenas kritums, kamēr kafijas cena paliek nemainīga) aizvietošanas efekts izraisa pieprasījuma pieaugumu pēc kafijas dzēriena, bet ienākumu efekts – pieprasījuma kritumu. par to. Ienākumu efekts un aizstāšanas efekts darbojas dažādos virzienos.

Zemākas kvalitātes precēm abu seku neto ietekme ir atkarīga no tā, cik lielā mērā katra ietekmē patērētāja izvēli. Ja aizstāšanas efekts ir spēcīgāks par ienākumu efektu, zemākas kvalitātes preces pieprasījuma līknei būs tāda pati forma kā parastai precei. Tādējādi pieprasījuma likums ir izpildīts. Ja ienākumu efekts ir spēcīgāks par aizvietošanas efektu, tad pieprasījuma apjoms pēc zemākas kategorijas preces samazinās, samazinoties šīs preces cenai. Citiem vārdiem sakot, pieprasījuma likums šeit nav spēkā. Preces, uz kurām pieprasījuma likums nepastāv, sauc par Giffen precēm, kas nosauktas 19. gadsimta angļu ekonomista vārdā, kurš teorētiski pamatoja šo fenomenu. Gifena preču pieprasījuma līkne ir parādīta attēlā.

Giffen produkts- prece, kurai pieprasījums, ja pārējās lietas ir vienādas, mainās tādā pašā virzienā kā tā cena, jo ienākumu efekts ir spēcīgāks par aizstāšanas efektu.

2.2 Lietderības koncepcija

Atcerēsimies, ka vajadzība ir nepieciešamība pēc kaut kā nepieciešama vai kaut kā tāda trūkums, kas nepieciešams cilvēka dzīves uzturēšanai, viņa personības un visas sabiedrības attīstībai. Vajadzība tiek raksturota kā neapmierinātības stāvoklis, ko var pārvarēt, izmantojot noteiktas preces (preces un pakalpojumus). Iegādājoties šādas preces un pakalpojumus, patērētājs var apmierināt šo vajadzību, saņemt labumu vai lietderību no to lietošanas.

Lietderība-- pieprasījumu apmierināšana vai izpilde, ko cilvēki saņem no preču patēriņa un lietošanas. Lietderība ir abstrakta kategorija, ko izmanto ekonomikā, lai noteiktu prieku, ko cilvēki saņem, patērējot preces. Konkrētas preces lietderība ir galvenais faktors patērētāja izvēlē. Lietderība ir tīri individuāls un subjektīvs jēdziens. Katrs cilvēks lietderību saprot savā veidā. Daži produkti var būt noderīgi vienam, bet bezjēdzīgi vai pat kaitīgi citai personai. Piemēram, brilles noder tuvredzīgam cilvēkam, bet neder kādam, kam ir 100% redze.

Lietderības funkcija-- attiecība starp patērēto preču apjomu un patērētāja sasniegto lietderības līmeni. Matemātiski lietderības funkcija izskatās šādi:

kur f ir funkcijas simbols; U -- lietderības līmenis; QX, QY — preču X un Y skaits, kas patērēts noteiktā laika posmā. Šajā funkcijā varat iekļaut neierobežotu skaitu mainīgo. Šī funkcija parāda, ka lietderība, ko saņem persona, ir atkarīga tikai no patērēto preču daudzuma. Ir atšķirība starp preces marginālo un kopējo lietderību.

Marginālā lietderība- papildu lietderība, ko patērētājs saņem, patērējot papildu preces vienību. Katra nākamā patērētāja izmantotā preces vienība veicina šīs vajadzības apmierināšanu. Tā kā, patērējot papildu preces, pircēja vajadzības pakāpeniski tiks apmierinātas, katras nākamās preces vienības robežlietderība samazināsies. Robežlietderības samazināšanās likums nosaka, ka, patērējot preces papildu vienības, katras nākamās vienības robežlietderība būs mazāka nekā iepriekšējā (attēls a). Tiek saukts arī par robežlietderības samazināšanās likumu Gosena pirmais likums. Vispārējā lietderība- gandarījums, ko patērētājs gūst, patērējot noteiktu preču daudzumu noteiktā laika periodā.

Kopējais lietderība parasti palielinās, jo tiek patērēts arvien vairāk preču, bet parasti ar samazināšanos. Ja preces tālākais patēriņš ir kaitīgs (robežlietderība ir negatīva), tad kopējā lietderība samazinās (b attēls).

Kopējo lietderību nosaka, summējot robežlietderības rādītājus, un aprēķina šādi:

kur TU ir kopējā lietderība; MU ir margināla lietderība.

Robežlietderība ir definēta kā kopējās lietderības vērtības izmaiņu attiecība pret patērētās preces daudzuma izmaiņām:

kur TU1 un TU2 ir sākotnējās un jaunās kopējās lietderības vērtības; Q1 un Q2 ir preces oriģinālie un jaunie daudzumi.

Robežlietderības samazināšanās likums ir pieprasījuma definīcijas pamatā un izskaidro, kāpēc pieprasījuma līkne ir lejupejoša. Jo lielāks preces piedāvājums ir patērētājam, jo ​​mazāka vērtība viņam ir katrai papildu vienībai. Ja katrai nākamajai preces vienībai ir arvien mazāka robežlietderība, tad patērētājs pirks papildu preces vienības tikai tad, ja to cena samazināsies.

Lietderības teorijā ir divas domas skolas: kardinālists un ordinalists. Vēsturiski un metodoloģiski kardinālisma patērētāju uzvedības teorija bija pirms ordinalistiskās teorijas.

3. Kardinalistiskā patērētāju uzvedības teorija

Kardinalistiskā jeb kvantitatīvā patērētāju uzvedības teorija, risinot doto problēmu, pieņem preces lietderības teorētiskās izmērīšanas iespēju. Citiem vārdiem sakot, tiek pieņemts, ka ir iespējams noteikt precīzu lietderības summu, kas iegūta, patērējot preci. Lietderības kvantitatīvā izmērāmība ļauj gan salīdzināt dažādas preces pēc to lietderības, gan noteikt atšķirību starp tām. Teorijas piekritēji (K. Menger, L. Walras) uzskatīja, ka lietderību mēra konvencionālās mērvienībās - utils (no angļu valodas lietderība - lietderība).

Lietderības kvantitatīvā izmērāmība ļauj patērētājam izmērīt jebkuras papildu preces vienības lietderību (marginālo lietderību) un novērtēt noteiktas preču kopas kopējās lietderības vērtību. Kardinalistiskajā patērētāju uzvedības teorijā lietderība ir subjektīva vērtība, jo tā atspoguļo konkrētas personas subjektīvo attieksmi pret konkrētu preci.

Šīs teorijas pamatpozīcija ir postulāts par preču robežlietderības samazināšanos. Pamatojoties uz šo postulātu, mēs varam formulēt patērētāju līdzsvara noteikumu. Patērētāju līdzsvars- situācija, kad patērētājs, ierobežots ar noteiktu budžetu, nevar palielināt kopējo lietderību, tērējot mazāk vienas preces un vairāk citas preces iegādei. Kā jau minēts, katrs patērētājs izmanto daudzas dažādas preces, un uz katru no tām attiecas samazinošas robežlietderības likums. Racionāls patērētājs vispirms iegādāsies tās preces, kas sniedz vislielāko lietderību. Patērētājs palielinās katras preces patēriņu, līdz šo preču robežlietderības būs vienādas. Patiešām, ja preces robežlietderība ir augstāka par citu preču robežlietderību, tad patērētājs dod priekšroku tās iegādei. Savulaik šo patērētāju uzvedības noteikumu formulēja G. Gossen un sauca Gosena otrais likums. Tagad likumu var formulēt šādi: lai iegūtu maksimālu lietderību, patērētājam ar ierobežotiem resursiem no katras preces ir jāpatērē tik daudz, cik nepieciešams katras preces robežlietderības izlīdzināšanai. Matemātiski patērētāja līdzsvara noteikumu izsaka ar vienādību MU1 = MU2 = ... = MUn.

Šajā noteikumā patērētāja ierobežotie resursi galvenokārt nozīmē viņa ierobežotos ienākumus. Citiem vārdiem sakot, patērētājam ir jāpārvalda savi ienākumi tā, lai viņa iegādātais preču komplekts sniegtu maksimālu lietderību. Patērētāju līdzsvara situācijā dažādu preču iegādei iztērēto naudas vienību komunālajiem maksājumiem jābūt vienādiem. Lietderības maksimizēšanas noteikums, pamatojoties uz visu teikto, ir tāds, ka patērētāja monetārie ienākumi ir jāsadala tā, lai pēdējā naudas vienība, kas iztērēta katra veida preču iegādei, sniegtu tādu pašu robežlietderību. Matemātiski tas izskatās šādi:

kur P ir preces cena.

Citiem vārdiem sakot, patērētājs pieprasīs noteiktu preci, līdz šīs preces robežlietderība uz naudas vienību kļūs vienāda ar robežlietderību uz naudas vienību, kas iztērēta citas preces iegādei. Izmantojot šo noteikumu, patērētājs, nepārsniedzot savu budžetu, iegādājas preču un pakalpojumu komplektu, kas viņam sniedz vislielāko lietderību.

Ja vienlīdzība nav apmierināta, tad notiks zināma patēriņa izdevumu pārdale starp precēm par labu precei ar augstāku robežlietderības līmeni uz naudas vienību, kas novedīs pie kopējās lietderības palielināšanās patērētājam. Patiešām, ja otrās preces cena ir samazinājusies, tad līdzsvars tiek izjaukts:

MU1/P1< MU2/P2 т. е. последняя денежная единица, затраченная на второе благо, стала приносить большую полезность, чем последняя денежная единица, затраченная на первое благо. Для восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует сократить потребление этого относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Поступая таким образом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность.

4. Ordinalistiskā patērētāju uzvedības teorija

Ordinalistiskā jeb ordinālā patērētāju uzvedības teorija izriet no fakta, ka patērētājs nevar skaitliski izmērīt lietderības apjomu, kas saņemts no preces patērēšanas, bet var salīdzināt un sakārtot preču kopas no savas izvēles pozīcijas. Pieņemot šo tēzi, ir jāpieņem vairāki nosacījumi, kas raksturo patērētāju izvēles un vienaldzības attiecības. Mūsdienu ekonomiskais patērētāju izvēles modelis balstās uz vairākiem postulātiem.

Sh Nepiesātinājums . Preču vajadzību nevar apmierināt. Cilvēki vienmēr dod priekšroku vairāk noteiktas preces, nevis mazāk. Komplekts, kurā iekļauts lielāks preču skaits, saņems augstāku patērētāja un viņa vēlmju novērtējumu. Daži produkti, kuriem cilvēki vismazāk dod priekšroku vai pat no kuriem izvairās – pretpreces (piesārņojums, troksnis, cigarešu dūmi utt.) neatbilst šim nosacījumam. Pretpreču patēriņš samazina indivīda pašsajūtu.

Sh Preferenču salīdzināmība . Pieņemot lēmumu par preces iegādi vai atsakoties to iegādāties, patērētājam abos gadījumos vispirms ir jāveido sava attieksme pret attiecīgo preci. Patērētāju uzvedības teorija pieņem, ka patērētājs var sarindot alternatīvas preces un var norādīt, kura no salīdzināmajām precēm ir labāka, vai atzīmēt to līdzvērtību. Citiem vārdiem sakot, patērētājs var norādīt, ka prece X ir labāka par preci Y vai prece Y ir labāka par X, vai arī abas preces ir vienādas vērtības.

Sh Preferenču tranzitivitāte . Pieņemot lēmumu par pirkumu, patērētājam ir konsekventi jāpārceļ savas preferences no vienas preces uz citu. Ja cilvēks dod priekšroku precei X, nevis precei Y, bet otrajai precei Z, tad viņam ir jādod priekšroka labam X, nevis labai Z. Patiešām, ja prece X sniedz lielāku gandarījumu patērētājam nekā prece Y, bet prece Y sniedz lielāku gandarījumu nekā laba. Z, tad labais X sniedz vairāk lietderības nekā labs Z Ja indivīds uzskata, ka preces lietderība ir vienāda ar labuma Y lietderību un Y lietderība ir vienāda ar labuma Z lietderību, tad viņam nevajadzētu redzēt atšķirība starp X un Z patēriņu.

Katrs patērētājs vēlas iegādāties dažādas preces, un faktiski patērētajos komplektos preču veidu skaits ir diezgan liels. Tomēr, lai pētītu patēriņa procesu modeļus, mēs varam aprobežoties tikai ar divām precēm.

Apskatīsim patērētāju uzvedības ordinālās teorijas grafisku interpretāciju, kas balstās uz vienaldzības līkņu konstruēšanu, kas raksturo patērētāju preferenču sistēmu.

4.1 Vienaldzības līknes un to īpašības

Pieņemsim, ka patērētājam ir preču kopa, kas sastāv no X un Y. Visas šo preču daudzumu attiecības viņam ir līdzvērtīgas, patērētājam ir vienalga, kuru komplektu izvēlēties. Tāpēc šīs preces pieder pie vienaldzības kopas. Vienaldzības kopums-- patērētāju izvēļu kopums, no kuriem katrai ir vienāda lietderība un tāpēc tai nav priekšroka pār citiem.

Vienaldzības līkne ir vienaldzības kopas grafisks attēlojums. Vienaldzības līkne-- preču komplektu kopums, kas patērētājam nodrošina vienādu vajadzību apmierināšanu, t.i., sniedz viņam vienādu lietderību. Ņemot vērā citas iespējamās preču kombinācijas, kas atbilst dažādām kopējās lietderības vērtībām, mēs varam izveidot vienaldzības karti.

Vienaldzības karte-- vienaldzības līkņu kopa, kas atbilst dažādiem lietderības līmeņiem vienam patērētājam un vienam preču pārim. Patērētāju gaumi un vēlmes attēlo vienaldzības līkņu karte. Katra nākamā vienaldzības līkne, kas iet tālāk no sākuma, nozīmē relatīvi lielāku lietderības vērtību.

Jebkura vienaldzības līkne atspoguļo to pašu dažādu preču kopējo lietderību patērētājam. Vienaldzības līkne (U) sastāv no punktiem, kas simbolizē preču X un Y kopas. Visu kopu, kas attēlotas ar punktiem uz šīs līknes, kopējās lietderības ir vienādas, tas ir, patērētājam ir vienalga, kāda ir preču X un Y kombinācija. iegādāsies. Pārejot no punkta A uz punktu B, patērētājs samazina preces Y patēriņu par DY un palielina preces X patēriņu par H, bet kopējais patērētāju apmierinātības līmenis (kopējā lietderība) paliek nemainīgs (attēls zemāk).

Nomaiņas zona(aizvietošana) - vienaldzības līknes sadaļa, kurā ir iespējama efektīva vienas preces aizstāšana ar citu.

Preču X un Y savstarpēja nomaiņa iespējama tikai segmenta AB (aizvietošanas zona) ietvaros. Preces X1 daudzums ir minimālais nepieciešamais preces X patēriņa apjoms, no kura patērētājs nevar atteikties neatkarīgi no tā, cik daudz preces Y tiek piedāvāts pretī. Tāpat Y1 ir minimālais nepieciešamais preces Y patēriņa apjoms. Aizstāšanas robežlikme ir norma, saskaņā ar kuru vienu preci var aizstāt ar citu preci, patērētājam negūstot vai nezaudējot lietderību. Aizstāšanas robežlikme ir vienas preces daudzums, no kura patērētājs ir gatavs atteikties, lai iegūtu citas preces papildu vienību. Aizstāšanas robežlikmi aprēķina šādi:

kur MRS ir aizvietošanas robežlikme; Qx -- preces X daudzums; QY — produkta Y daudzums.

Aizstāšanas robežlikme vienmēr ir negatīva, jo vienas preces patēriņa pieaugums notiek uz citas preces patēriņa samazināšanās rēķina. Aizstāšanas robežlikme samazinās, pārvietojoties pa vienaldzības līkni – tā rīcībā ir arvien lielāks noteiktas preces daudzums un palielinot tās patēriņu, pircējs apmaiņā ir gatavs atteikties no arvien mazāka citas preces daudzuma. labi, kas kļūst arvien retāk. Patērētājam, kurš vēlas palikt uz tās pašas vienaldzības līknes, lietderības pieaugumam, palielinot preces X patēriņu, ir jābūt vienādam ar lietderības zudumu, samazinot preces Y patēriņu. Tādējādi preces X aizstāšanas robežlikme. ar labu Y var uzskatīt par labuma X robežlietderības attiecību pret lietderības robežieguvumiem Y:

Apskatīsim dažas vienaldzības līkņu īpašības:

* vienaldzības līknēm ir negatīvs slīpums. Pastāv apgriezta sakarība starp preču X un Y daudzumiem. Kad vienas preces patēriņš samazinās, lai kompensētu zaudējumus un saglabātu to pašu lietderības līmeni, patērētājam ir jāpalielina citas preces patēriņš. Jebkurai līknei, kas izsaka mainīgo atgriezenisko saiti, ir negatīvs slīpums;

* vienaldzības līknes ir izliektas attiecībā pret izcelsmi. Iepriekš tika atzīmēts, ka, palielinoties vienas preces patēriņam, patērētājam jāsamazina citas preces patēriņš. Vienaldzības līknes izliekums attiecībā pret izcelsmi ir aizvietošanas robežlīmeņa samazināšanās sekas. Vienaldzības līknes maiga nolaišanās uz leju vai kāpums uz augšu norāda uz vienas preces aizstāšanas ātruma samazināšanos ar citu, samazinoties šīs preces īpatsvaram patēriņa grozā;

* vienaldzības līknes slīpuma absolūtā vērtība ir vienāda ar aizvietošanas robežlikmi. Vienaldzības līknes slīpums noteiktā punktā parāda ātrumu, ar kādu vienu preci var aizstāt ar citu preci, patērētājam negūstot vai nezaudējot lietderību. Šo attiecību raksturo aizstāšanas robežlikme;

* vienaldzības līknes nekrustojas. Viens un tas pats patērētājs nevar raksturot vienu un to pašu preču komplektu ar dažādiem lietderības līmeņiem. Tāpēc divas vienaldzības līknes, kas attēlo dažādus lietderības līmeņus, nevar krustoties;

* ir iespējams izveidot vienaldzības līkni, kas iet cauri jebkurai preču kopai. Vienaldzības līkni var izveidot jebkuram preču pārim, kas nodrošina noteiktu lietderības līmeni. Tieši pēc šī principa tiek veidota vienaldzības karte, kas sniedz pilnīgu informāciju par patērētāja preferenču sistēmu.

4.2 Budžeta līnija un tās īpašības

Ja vienaldzības līknes raksturo patērētāja preferenču sistēmu, budžeta līnija raksturo patērētājam pieejamo iespēju kopumu.

Budžeta ierobežojums parāda, kādi patēriņa komplekti ir pieejami patērētājam par noteiktām cenām un ienākumiem. Budžeta ierobežojumu parasti apraksta ar vienādojumu

kur Рх un РY ir preču X un Y cena; Qx un QY- preču X un Y daudzums; M ir patērētāja rīcībā esošie ienākumi. Šis nosacījums nozīmē, ka visu preču izmaksu summa nepārsniedz patērētāja ienākumus.

Budžeta vieta atspoguļo visu patērētājam pieejamo izvēli. Attēlā tas ir iekrāsots trīsstūris, ko ierobežo budžeta līnija un koordinātu asis. Vienkāršākajā gadījumā budžeta ierobežojuma līniju apraksta ar vienādojumu.

Budžeta līnija krusto koordinātu asis punktos X1 = M/Px un Y1 = M/Py, parādot maksimāli iespējamos preču X un Y daudzumus, ko patērētājs var iegādāties par noteiktiem ienākumiem par noteiktām cenām.

Apskatīsim dažus budžeta līnijas rekvizītus:

Ш Budžeta pozīcijai ir negatīvs slīpums. Tā kā preču saišķiem, kas atrodas budžeta pozīcijā, ir vienādas vērtības, vienas preces pirkumu pieaugums ir iespējams tikai tad, ja tiek samazināti citas preces pirkumi. Jebkurai līknei, kas izsaka mainīgo atgriezenisko saiti, ir negatīvs slīpums (sk. attēlu).

Budžeta līnija parāda dažādas divu produktu kombinācijas, kuras var iegādāties, ņemot vērā fiksētos naudas ienākumus un cenas.

Ш Budžeta līnijas atrašanās vieta ir atkarīga no naudas ienākumu apjoma. Patērētāja monetāro ienākumu pieaugums salīdzināmās cenās noved pie budžeta līnijas paralēlas kustības pa labi (attēls a). Patērētāja monetāro ienākumu samazināšanās salīdzināmās cenās noved pie budžeta līnijas paralēlas kustības pa kreisi (b attēls). Patērētāju ienākumu izmaiņas nemaina budžeta līnijas slīpumu, bet maina budžeta līnijas krustošanās punktu koordinātas ar koordinātu asīm.

Ш Budžeta līnijas slīpuma koeficients ir vienāds ar preču cenu attiecību, kas ņemta ar pretējo zīmi. Budžeta līnijas slīpuma koeficients ir horizontāli mērītas preces cenas attiecība pret preces cenu vertikāli, t.i., slīpums ir vienāds ar (- Px/Py)

Zīme "-" norāda uz budžeta līnijas negatīvu slīpumu, jo preču X un Y cenas ir pozitīvas vērtības. Citiem vārdiem sakot, patērētājam ir jāatturas no noteikta daudzuma preces X iegādes, lai viņam būtu jāiegādājas preces Y vienības.

Ш Izmaiņas produktu cenās rada izmaiņas budžeta līnijas slīpumā. Vienas preces cenas izmaiņas izraisa budžeta līnijas slīpuma leņķa izmaiņas un izmaiņas vienā no budžeta līnijas krustošanās punktiem ar koordinātu asīm. Preces X cenas izmaiņas un šo izmaiņu ietekme uz budžeta pozīcijas pozīciju ir parādīta attēlā. Preces Y cenas izmaiņas un šo izmaiņu ietekme uz budžeta pozīcijas pozīciju ir parādīta attēlā. Abu produktu cenu izmaiņas ir līdzvērtīgas patērētāja reālo ienākumu izmaiņām un pārvietos budžeta līniju pa labi vai pa kreisi.

4.3 Patērētāju līdzsvara grafiskā interpretācija

Budžeta pozīcija satur objektīvu informāciju par patērētāju ienākumu apjomu un preču cenām. Tas parāda visas patērētājam pieejamās preču kombinācijas X un Y. Vienaldzības līknes nes subjektīvu informāciju par patērētāju vēlmēm un tiek konstruētas, pamatojoties uz vienaldzību kopām. Apvienojot budžeta līniju un vienaldzības karti, mēs varam atrast patērētāja optimumu.

Patērētāja optimālais punkts nevar atrasties zem budžeta līnijas, jo tas nozīmētu, ka daļa no patērētāja ienākumiem paliek neiztērēta. Tas ir pretrunā ar ordinalistiskās patērētāju uzvedības teorijas pieņēmumiem, jo ​​īpaši pirmajam nepiesātinājuma postulātam, kas nosaka, ka cilvēki vienmēr dod priekšroku vairāk no konkrētās preces, nevis mazāk. Līdz ar to punkts E, kas atrodas uz vienaldzības līknes U1, nevar būt patērētāja optimālais punkts (sk. attēlu).

Apsveriet iespējas, kas norādītas ar punktiem A, B un C, kas atrodas uz budžeta līnijas. Iegādājoties komplektus, kas atbilst šiem punktiem, patērētājs iztērē visu savu budžetu. Tomēr punkti A un C, kas atrodas uz vienaldzības līknes U2, nav patērētāja optimālas izvēles punkti, jo, virzoties pa budžeta līniju uz leju no punkta A un uz augšu no punkta C, var pāriet uz vienaldzības līkni U3, kas nodrošina augstāku lietderības līmenis. Punkti A un C parāda konkrētajam patērētājam pieejamās preču X un Y kombinācijas, kas atbilst zemākiem kopējiem komunālajiem pakalpojumiem, par ko liecina fakts, ka tās atrodas uz zemākām vienaldzības līknēm. Lietderību maksimizējošā preču kombinācija atbildīs punktam, kas atrodas uz augstākās patērētājam pieejamās vienaldzības līknes. Patērētāja optimālais punkts ir punkts B, jo tas atrodas uz augstākās patērētājam pieejamās vienaldzības līknes - U3. Citiem vārdiem sakot, un preču kopums, kas atbilst šim punktam, sniedz patērētājam visaugstāko lietderību,

Patērētāja līdzsvara stāvoklis tiek sasniegts punktā B, kur budžeta līnija pieskaras vienaldzības līknei. Patērētāja optimālajā punktā budžeta līnijas (Px/Py) un vienaldzības līknes (MRS) slīpumi sakrīt. Aizstāšanas robežlikme MRS parāda, kādā proporcijā patērētājs vēlas apmainīt preces X un Y. Attiecība Px/Py parāda, kādā proporcijā patērētājs faktiski var šīs preces apmainīt, t.i., viņam vajadzētu atturēties no noteikta daudzuma preces X iegādes. lai iegūtu līdzekļus, kas nepieciešami preces Y vienības iegādei. Aizvietošanas robežlikmes interpretācija kā robežlietderību attiecība ļauj izteikt patērētāja līdzsvara nosacījumu šādā formā:

Vienādojums parāda, ka patērētājs palielina savu lietderību, ja viņš pērk preces X un Y tādā veidā, ka to robežlietderības uz naudas vienību ir vienādas. Tādējādi punktā B tiek sasniegta vislabākā jeb optimālā patērētājam pieejamā produktu X un Y kombinācija.

Punkts D, kas atrodas uz augstākās vienaldzības līknes U4 un atbilst lielākam lietderības daudzumam nekā punkts B, nebūs optimālais punkts, jo tas atrodas virs budžeta līnijas un šim patērētājam nav pieejams.

Ievietots vietnē Allbest.ru

...

Līdzīgi dokumenti

Patērētāju gaumes un vēlmes. Funkcionāls un nefunkcionāls pieprasījums. Sociālie efekti, kas ietekmē pieprasījuma veidošanos. Robežlietderības samazināšanās likums. Kardinalistiskās un ordinalistiskās patērētāju uzvedības teorijas.

prezentācija, pievienota 09.02.2016


Izpratne par pirkuma lēmuma veidošanās mehānismu. Vajadzību jēdziens un to galvenie veidi. Robežlietderības teorija. "Ienākuma efekts" un "Aizvietošanas efekts". F. Hercberga divu faktoru vajadzību teorija. Vienaldzības līknes un tai raksturīgās iezīmes.

abstrakts, pievienots 14.12.2010


Jēdziens "patērētājs". Viņa materiālās, garīgās, sociālās vajadzības. Jēdziens "patēriņa grozs". Pieaugošo vajadzību likums. Patērētāju uzvedības skaidrojumi, izmantojot vienaldzības līknes. Patērētāju līdzsvara apstākļi. Engela līknes.

prezentācija, pievienota 31.10.2016


Patērētāju uzvedība kā ekonomikas teorijas objekts. Patērētāju uzvedības fāzes, viņu uzvedības modeļi. Ekonomiskā cilvēka modelis. Racionalitātes un savu interešu ievērošanas tipoloģijas. Institucionālismā pieņemtas uzvedības premisas.

kursa darbs, pievienots 20.04.2011


Patērētāju uzvedības teorijas būtība, patērētāju izvēles problēma tirgus ekonomikā, vajadzību ekonomiskā nozīme. Lietderības teorijas pieejas, ordinālās lietderības teorijas būtība, preču komplektu sakārtošana pēc izvēles pakāpes.

tests, pievienots 21.10.2010


Patērētāju uzvedība kā pircēju pieprasījuma veidošanas process, kuri izvēlas preces, ņemot vērā cenas un personīgo budžetu. Patērētāju uzvedības brīvība un racionalitāte. Personīgās vērtības, dzīvesveids un patērētāju resursi.

abstrakts, pievienots 26.04.2011


kursa darbs, pievienots 18.02.2015


Patērētāju uzvedības pētījuma pamatīpašības. Pētījumu rezultātu apstrādes metodika. Patērētāju uzvedības kvantitatīvā un salīdzinošā analīze Krievijā un ASV. Ieteikumi patērētāju uzvedības uzlabošanai.

kursa darbs, pievienots 17.05.2016


Mārketinga aktivitātes patērētāju pieprasījuma jomā. Mārketinga sociāli ekonomiskie pamati. Mārketinga aktivitāšu izplatīšana. Patērētāju uzvedības analīze, pamatojoties uz vienaldzības līknēm. Patērētāju pieprasījuma analīze uzņēmumā Elekam LLC.

kursa darbs, pievienots 29.01.2010


Klientu pieprasījuma ģenerēšanas process. Patērētāju uzvedības motivācijas teoriju analīze. Īpaši mehānismi manipulēšanai ar patērētāju, viņa uzvedības motivācija. Patērētāju klasificēšanas metodes. Sociālie faktori, kas ietekmē patērētājus.

Secinājums

Bibliogrāfija

Ievads

Patērētāju uzvedība ir process, kurā veidojas pircēju pieprasījums, kuri izvēlas preces, ņemot vērā cenas un personīgo budžetu, t.i. pašu naudas ienākumi. Ir zināms, ka monetārajiem ienākumiem ir tieša un tūlītēja ietekme uz pieprasījumu, un cenas tieši ietekmē iegādāto preču daudzumu. Šai ietekmei var izsekot, izmantojot patērētāju uzvedības īpatnības, kuras uzņēmējs ņem vērā savā cenu politikā. Uzņēmējam diezgan skaidri jāzina, par cik kvalitatīvākām precēm jāpaaugstina cenas un kāda ir šī pieauguma robeža. Vai, gluži pretēji, cik daudz jāsamazina cena, neriskējot ar tirdzniecības ieņēmumiem, ja pieprasījums pēc konkrētās preces samazinās. Atbildes uz šiem un līdzīgiem jautājumiem ir saistītas arī ar patērētāju uzvedības īpašību izpēti.

Pircēju uzvedībai un izvēlei preču pasaulē ir tīri individuāls raksturs. Katrs pircējs vadās pēc savas gaumes, attieksmes pret modi, produktu dizaina un citām subjektīvām vēlmēm. Šeit pircējus iespējams grupēt tikai pēc sociāli demogrāfiskiem faktoriem: konkrētā reģiona iedzīvotāju kopskaits; sadalījums pēc vecuma sastāva; vīriešu un sieviešu skaits; viņu nodarbinātības un dzīvesveida īpatnības utt.

Pēdējos gados mūsu valstī arvien vairāk tiek izmantotas izlases statistikas metodes, lai uzlabotu sociāli ekonomisko un mārketinga aptauju metodoloģiju.

Vienlaikus jāatzīmē, ka specializētajā literatūrā nav plaši pārstāvēti darbi, kas vērsti uz patērētāju uzvedības izpēti un tādu svarīgu jēdzienu analīzi kā preferences, vajadzības, gaumes utt.

Iepriekš minētais norāda uz zinātniskā un praktiskā viedokļa nozīmību pētīt faktorus, kas nosaka pircēju uzvedību jebkurā tirgū ar tā tirgus attiecību veidošanās, funkcionēšanas un attīstības iezīmēm.

Kursa darba mērķis ir izpētīt patērētāju uzvedības modeļus

Darba mērķis noteica autora izvirzīto un risināmo uzdevumu raksturu:

uzskatīt patērētāju uzvedību par ekonomikas teorijas objektu;

izpētīt patērētāju uzvedības pamatmodeļus ekonomikā.

Kursa darba teorētiskā un metodiskā bāze bija pašmāju un ārvalstu zinātnieku darbi ekonomikas un statistikas jomā.

Kursa darba struktūra sastāv no ievada, divām galvenajām nodaļām, noslēguma un literatūras saraksta.

1. Patērētāju uzvedība kā ekonomikas teorijas objekts

1.1. Patērētāju uzvedības teorija

Lielākā daļa mūsdienu tirgus dalībnieku uzvedības pētījumu ir veltīti ražošanas uzņēmuma problēmām, t.i. ražošanas problēmu izskatīšana mikrolīmenī. Bet ekonomikas galvenā ideja ir tāda, ka "ekonomiskā sistēma darbojas vislabāk, ja tā apmierina patērētāja vēlmes, kas izpaužas viņa uzvedībā tirgū." Ekonomisko attiecību sistēmā galvenā loma ir patērētājam. Tieši viņš ir sociālās ražošanas mērķa funkcijas nesējs. Tieši viņš, darbojoties atgriezeniskās saites režīmā pret ražotāju, nodrošina tā darbību pielāgošanu sociālo vajadzību pilnīgākas apmierināšanas virzienā. Ja šādas saiknes nav (administratīvi-komandatīvās ekonomikas apstākļos), ekonomiskajai sistēmai tiek atņemts tās attīstības “iekšējais dzinējspēks” un tā ir lemta degradācijai. Galu galā, tieši apzinoties savu kā patērētāja funkciju, šis ekonomisko attiecību aģents nodrošina pilnvērtīgu cilvēkkapitāla – mūsdienu vērtīgākā sociālās ražošanas resursa – atražošanu. Turklāt patērētāju uzvedība lielā mērā nosaka darbaspēku, uzkrājumus un citus saimnieciskās darbības veidus, nosaka ekonomiskās uzvedības veidus, kas daudzējādā ziņā darbojas kā instrumenti, kas ļauj to īstenot.

Patērētāju uzvedības teorija ir viena no vecākajām ekonomikas teorijas nozarēm. Tomēr šodien šī pētniecības joma, vismaz vietējā literatūrā, ir gandrīz pilnībā “pietiekama tirgus izpētes žēlastība” un tiek uzskatīta galvenokārt par mārketinga nozari. Viss, ko šī pētniecības joma ir "parādā" ekonomikas teorijai, ir tas, ka pēdējā "dzemdēja mārketingu", no kura, savukārt, apskatāmā joma atdalījās. Tādējādi saikne ar ekonomikas teoriju izrādās ļoti netieša. Patērētāju uzvedības izpētei veltītajos ekonomistu darbos pašā definīcijā ir uzsvērts pētījuma lietišķais raksturs un atbilstošā izpratne par tā priekšmetu. Tādējādi D. Angel, R. Blackwell un P. Miniard norāda, ka patērētāju uzvedības izpēte “tradicionāli tiek saprasta kā noskaidrošana, kāpēc cilvēki pērk – tādā nozīmē, ka pārdevējam ir vieglāk izstrādāt stratēģijas patērētāju ietekmēšanai, kad viņš zina, kāpēc pircēji pērk noteiktus produktus vai zīmolus."

Šāda lietišķa, tīri “mārketinga” pieeja, lai izprastu kategorijas “patērētāju uzvedība” saturu, šķiet ļoti šaura. Galu galā, kā saka L. Robbins, “ekonomika ir zinātne, kas pēta cilvēka uzvedību no mērķu un ierobežoto līdzekļu attiecības viedokļa, kam var būt dažādi pielietojumi”. Tādējādi patērētāju uzvedība, bez šaubām, ir ekonomikas priekšmets kopumā, nevis tikai tās “specializētā joma” - mārketings.

Patērētāju uzvedību (kā arī cilvēku uzvedību kopumā) pēta vesela virkne sociālo zinātņu. Tādējādi patērētāju uzvedība ir starpdisciplinārs studiju virziens. Kas nosaka ekonomikas zinātnes priekšmeta specifiku cilvēka uzvedības jomā kopumā un patērētāju uzvedības jomā konkrēti?

Ļoti auglīga ekonomiskās uzvedības būtības izpratnei, mūsuprāt, ir Nobela prēmijas laureāta G. Bekera koncepcija, saskaņā ar kuru ekonomikas teorija kā zinātnes disciplīna visvairāk atšķiras no citām sociālo zinātņu nozarēm nevis savā priekšmetā, bet gan pēc savas būtības. pieeja, kas ietver indivīda uzvedības maksimizāciju. Šī pieeja neparedz, ka indivīdus virza tikai savtīgas intereses un materiālā labuma apsvērumi, G. Bekers šo izpratni sauc par vienkāršotu priekšstatu izpausmi par cilvēka interešu savtīgo dabu. Cilvēku uzvedību nosaka daudz bagātāks vērtību un preferenču kopums. Šī pieeja paredz, "ka indivīdi maksimāli palielina savu labklājību, kā viņi to uztver, neatkarīgi no tā, vai viņi ir egoisti vai altruisti, lojāli cilvēki, ļaundari vai mazohisti". Atzīmēsim, ka šajā ziņā ir grūti pārvērtēt institūciju (īpaši valsts) kā īpaša faktora lomu cilvēku priekšstatu par viņu labklājības kritērijiem veidošanā.

Saskaņā ar esošajām definīcijām ekonomiskā uzvedība kopumā un jo īpaši patērētāju ekonomiskā uzvedība nav tikai noteiktas darbības; tas ir “uztveres un uzvedības kopums”, citiem vārdiem sakot, tā ir uzvedība kā darbību kopums, kā arī tas, kas notiek pirms šīm darbībām un kas tās pavada (šajā gadījumā patērētāju gaidas, vērtējumi, noskaņas). D. Angels, R. Blekvels un P. Miniārs raksturo patērētāju uzvedību šādi: "Patērētāju uzvedība ir darbība, kuras mērķis ir tieši iegūt, patērēt un atbrīvoties no produktiem un pakalpojumiem, tostarp lēmumu pieņemšanas procesi pirms un pēc šīm darbībām." Acīmredzot definēt patērētāju uzvedību vienkārši kā darbību un uzvedības kopumu būtu pārāk šauri. Var apgalvot, ka patērētāju uzvedība ir viena no ekonomiskās uzvedības paveidiem, tai skaitā patērētāja apzināta rīcība aprites un patēriņa sfērās, kas vērsta uz savu vajadzību, iepriekšējo nodomu, kā arī šo darbību rezultātu apmierināšanu, izteikta zināmā patērētāju apmierinātības pakāpē.

1.2. Patērētāju uzvedības fāzes

Saskaņā ar šo darba definīciju patērētāju uzvedība sastāv no vairākām fāzēm:

Tādējādi patērētāju uzvedība kā ekonomikas teorijas objekts ir sarežģīta ekonomiskā kategorija, kas pēc būtības atspoguļo veselu ekonomisko attiecību, procesu un parādību kopumu.

Atzīmēsim, ka šāda patērētāju uzvedības īstenošanas forma “pirmsdarbības” fāzē, piemēram, patērētāju noskaņojuma, vērtējumu veidošana utt., vienlaikus darbojas kā viens no patērētāju uzvedības faktoriem tās aktīvajā fāzē.

Neoklasicisma ekonomikas teorijā, kas savam "ekonomiskajam cilvēkam" izmanto metodiskā individuālisma principu, notiek sava veida "jēdzienu aizstāšana". Diskusijās par patērētāju uzvedības iezīmēm ekonomisti tradicionāli uzskata indivīdu par subjektu. Savukārt noteikta kopiena, grupa - mājsaimniecība, kas, tāpat kā uzņēmums, ekonomikas teorijā darbojas kā klasisks darbības subjekts, tiek uzskatīta par “atomisku” patērētāju, kas noslēdz ekonomiskās attiecības ar ražotāju (firmu) . Tādējādi mājsaimniecības tiek uzskatītas par indivīdiem, un tas nav pilnīgi pareizi.

Izvairīšanās no šādas neskaidrības un dualitātes kategorijas “patērētājs” ekonomiskā satura izpratnē ļauj analīzē ieviest papildu attiecību līmeni - tā saukto nanolīmeni. Terminus “nanoekonomika”, “nanolīmenis” ekonomiskajā literatūrā krievu valodā ieviesa G. Kleiners, un termins “nanoekonomika” pirmo reizi parādījās K. Arrow darbā 1987. gadā. "Nano" (grieķu valodā) ir "mikro" ekstrēma versija. Ar nanoekonomiku tiek piedāvāts saprast "gan pašu ekonomisko sistēmu, kas aplūkota no atsevišķu indivīdu uzvedības viedokļa ("indivīdu ekonomika"), gan zinātnisko disciplīnu, kas to pēta. Runa ir par “ekonomiskās aktivitātes personīgo faktoru, ekonomiskās realitātes (makro- un mikroekonomikas) atspoguļojumu caur indivīda prizmu, kas iemiesojas attiecībās, motīvos, vērtībās, cerībās, interesēs...”.

G. Kleiners ekonomisko sistēmu struktūrā būvē šādus līmeņus “no augstākā līdz zemākajam”: megaekonomika (pasaules ekonomika), makroekonomika (valsts ekonomika), mezoekonomika (industriālā, reģionālā, grupu ekonomika), mikroekonomika (uzņēmumu ekonomika), nanoekonomika ( aprakstot individuālās ekonomiskās uzvedības motivāciju un faktorus). Acīmredzot ir pareizi iekļaut mājsaimniecību mikroekonomikā. Personiskais faktors, kas pārstāv nanolīmeni, liek ņemt vērā individuālās reakcijas un attieksmes, psiholoģiskos faktorus, īstenojot ekonomisko politiku un veidojot noteiktus ekonomiskos modeļus.

Ekonomiskās psiholoģijas pamatlicējs J. Katona ierosināja pirmo ekonomiskās uzvedības psiholoģisko aspektu empīrisko pētījumu projektu. Viņa pieeja ietver skaidru atšķirību starp ekonomiskajiem un sociāli psiholoģiskajiem mainīgajiem, no kuriem pēdējie darbojas indivīda līmenī, nevis grupu vai masu līmenī. Šos psiholoģiskos mainīgos, kas veido lēmumus par ilglietojuma preču iegādi un uzkrājumiem (papildus objektīviem faktoriem - ienākumiem, kredītu procentiem u.c.), J. Katona sauc par starpposma lielumiem, jo ​​jebkura objektīvu ekonomisko faktoru ietekme uz patēriņu un uzkrājumiem iet cauri. viņiem. Tie ir viedokļi, gaidas, noskaņas, apgalvojumi – viss, kas nepieciešams, lai cilvēka objektīvā pirktspēja pārvērstos reālos pirkumos. Starpposma mainīgos lielumus un caur tiem patēriņa izdevumus ietekmē ekonomiskie, institucionālie un politiskie faktori. Turklāt tas ir atkarīgs tikai no cilvēka iekšējā stāvokļa, no optimistiskā vai pesimistiskā noskaņojuma pārsvara, kādu svaru viņš piešķir noteiktiem faktoriem.

Turklāt jāņem vērā, ka pastāv (un darbojas nanolīmenī un caur to arī mikrolīmenī) tīri psiholoģiski faktori, likumi, šabloni, kas atrodas individuālās psiholoģijas pusē. Dažādos ekonomikas teorijas attīstības posmos šie psiholoģiskie likumi tika iesaistīti argumentos, kas pamato ekonomiskā cilvēka racionalitāti (piemēram, nanolīmenī darbojas robežlietderības likums, uz kura pamata tiek konstruēta pieprasījuma līkne) , vai to atspēkojot.

Tagad pakavēsimies pie patērētāju ekonomiskās uzvedības faktoriem. No patērētāju uzvedības vispārējās pieejas viedokļa tā veidojas tādu pamatfaktoru kā vajadzības, ienākumi un cenas ietekmē. Tomēr šī pieeja šķiet pārāk vispārīga. Fakts ir tāds, ka patērētājs ir “viena no četrām personām”, jo viņa reakcijas veidojas, pastāv un tiek realizētas vienlaikus četros līmeņos. Nanolīmeņa jomā veidojas indivīds ar noteiktām vajadzībām, attieksmēm, vērtību sistēmu. Mikrolīmenī viņš darbojas kā mājsaimniecības pārstāvis, kas veic ekonomisku mijiedarbību ar citām mājsaimniecībām, firmām un valsti. Mezo līmenī indivīds jau darbojas kā “kopējais reģionālais patērētājs”, ko pārstāv kopējais patērētāju pieprasījums reģionālā līmenī; makro līmenī - kā “kopējais patērētājs”, ko pārstāv kopējais patērētāju pieprasījums visas valsts līmenī.

1.3. Faktori, kas nosaka patērētāju uzvedību

Izcelsim dažāda līmeņa faktorus, kas nosaka patērētāju uzvedību. Tie ir specifiski katram līmenim. Tajā pašā laikā katra līmeņa faktorus ietekmē cita līmeņa faktori un tādējādi mijiedarbojas un savijas.

Nanolīmenī (individuālā ekonomikas aģenta-patērētāja gaidu, sentimentu, pretenziju līmenī) darbojas šim līmenim raksturīgi individuāli psiholoģiskie faktori, kuriem ir noteikta izcelsme. Tie, pēc J. Katones domām, ir “starpposma mainīgie”, jo tieši caur tiem galu galā notiek objektīvo faktoru tiešā ietekme uz uzvedību. Tajā pašā laikā faktorus noteiktā līmenī (sauksim tos par nanofaktoriem) ietekmē mikrolīmeņa faktori - mikrofaktori (piemēram, noteiktas ienākumu sadalījuma izmaiņas, dinamika un cenu attiecības, patērētāju noskaņojums, nodomi).

Izmaiņas makro un mezo līmenī (piemēram, inflācijas kāpums, izmaiņas valdības ienākumu politikā, cenu kontroles izveidošana, ārējās tirdzniecības un valūtas kursu regulēšana, izmaiņas reģionālajā sociālajā politikā, pārmaiņas nodarbinātības sektorālajā struktūrā reģionā) ietekmē arī nanofaktorus.

Savukārt nanofaktoriem ir apgriezta ietekme gan uz ekonomiskās uzvedības faktoriem, kas darbojas makro un mezo līmenī (piemēram, masīvi pesimisma viļņi izraisa inflācijas gaidu pieaugumu, steidzīga pieprasījuma attīstību, inflāciju), gan uz mikrofaktoriem. (piemēram, robežlietderības psiholoģiskais likums nosaka pieprasījuma veidošanās modeļus).

Mikrolīmenī – mājsaimniecību līmenī – darbojas tādi faktori kā ienākumu sadale un tirgus cenu veidošanās. Pašus šos mikrofaktorus, kā jau tika parādīts, ietekmē nanofaktori. Makro un mezo faktori ietekmē arī ienākumus un cenas.

Savukārt mikrolīmeņa faktori iedarbojas uz nanofaktoriem – individuālo patērētāju attieksmi. Mikrolīmenim ir arī starpniecības ietekme uz patērētāju uzvedību, jo tas ietekmē makrolīmeņa faktorus (kā to ilustrē algu un cenu inflācijas spirāle).

Mezo līmenī patērētāju uzvedību noteicošie faktori ir vispārējā ekonomiskā un demogrāfiskā situācija reģionā, inflācijas līmenis un temps, nodarbinātības sektorālā struktūra, reģionālā patēriņa tirgus piesātinājums u.c. Tās visas, savukārt, ir ietekmējušas citu līmeņu faktori un paši tos lielā mērā nosaka.

Makrolīmenī ir tādi patērētāju uzvedības faktori (inflācija, vispārējā ekonomiskā situācija u.c.), kas arī, no vienas puses, daļēji mediē citu līmeņu faktoru ietekmi (ienākumu sadalījums, cenas, gaidas, noskaņojums, utt.), un no otras puses, tie paši ietekmē faktorus citos līmeņos (uz noskaņojumiem, patērētāju uzvedības normām mikrolīmenī).

patērētāju uzvedība prasa racionalitāti

Patērētāju ekonomiskās uzvedības faktoru sistēmā īpašu vietu ieņem institucionālie faktori, kurus var arī “sadalīties” dažāda līmeņa faktoru grupās. Tie ir arī savstarpēji saistīti, mijiedarbojas un ietekmē gan viens otru, gan citus, neinstitucionālus faktorus dažādos līmeņos. Makrolīmenī tās, pirmkārt, ir valsts un tiesību institūcijas un to ģenerētie normatīvie un likumdošanas akti; turklāt tās ir nacionālās normas, noteikumi, vadlīnijas, patērētāju uzvedības tradīcijas, ko “kopusi” sabiedrība kopumā, ko pārstāv valsts un dažādas pilsoniskās sabiedrības institūcijas, īpaši ar mediju starpniecību. Mezo līmenī situāciju nosaka attiecīgās reģionālās institūcijas. Mikrolīmenī tā galvenokārt ir ģimenes institūcija, kas veido noteiktus mājsaimniecības patērētāju uzvedības noteikumus un normas. Nanolīmenī lielā mērā dominē neformālie ekonomiskās uzvedības noteikumi – patērētāju attieksme un stereotipi, ko nosaka ne tikai vēsturiski un kultūras faktori.

Ir plaši pazīstama nostāja, saskaņā ar kuru institūcijas ir faktors, kas novirza cilvēka rīcību no rīcības, ko viņam nosaka “ekonomiskā homo” modelis. Šķiet, ka tā nav gluži taisnība. Racionāls dalībnieks maksimāli palielina lietderību, ņemot vērā esošos resursu ierobežojumus. Institūcijas “iejaucas” “homo Economicus” modelī gan mērķa funkcijas, gan ierobežojumu līmenī. Viņi pielāgo mērķa funkciju, bagātinot to ar jauniem iestatījumiem, ko nosaka tradīcijas, kultūra utt. (teiksim, modes institūts rada jaunas vajadzības). Institūciju ietekmē notiek arī ierobežojumu transformācija (tas notiek, teiksim, kad cilvēks, pieņemot konkrētu lēmumu, ņem vērā noteikumus un normas). Jebkurā gadījumā institūciju ietekme, acīmredzot, “neatceļ” cilvēka dabas maksimizējošu būtību: vienkārši tiek paplašināti “lietderības” kritēriji, to sastāvā tiek iekļauti jauni elementi, kas spēku ietekmē “ ārējais” cilvēkam, pārvērsties par “iekšējo”. Ierobežojumi tiek pārveidoti arī no ārējiem uz iekšējiem, t.i. “piesavināts”, pieņemts personiskā līmenī, internalizēts.

Šis jaunu “tirgus” vērtību internalizācijas process “padomju cilvēkam”, diktējot jaunu attieksmi pret viņu, notika (un turpinās) mūsu acu priekšā Krievijas pārejas laikā uz tirgus ekonomiku. Diemžēl mūsu gadījumā šis process praktiski neskāra otru pusi – ierobežojumu pusi. “Ārējo” institūciju (pirmkārt tiesību institūta) vājuma, nesagatavotības tirgus transformācijai un iekšzemes mentalitātes īpatnību dēļ tirgus ekonomikā normāli attīstās sabiedrībai raksturīgi juridiski un morāli ierobežojumi, pat ja tie ir formāli formalizēti. normatīvo aktu un noteikumu veidā “nestrādā”, pirmkārt tāpēc, ka nenotiek to internalizācija.

Jāņem vērā, ka patērētāju uzvedību nosaka ne tikai daudzlīmeņu faktoru komplekss (sistēma), bet arī katrā līmenī tā saņem konkrētas, konkrētajam līmenim adekvātas realizācijas formas. Makro un mezo līmenī galvenais patērētāju uzvedības īstenošanas veids ir kopējais patērētāju pieprasījums; mikrolīmenī - mājsaimniecību pieprasījums, tās patēriņa izdevumi; nanolīmenī - tie ir individuāli patērētāju lēmumi attiecībā uz pirkumiem, kas saistīti ar noteiktām noskaņām, vērtējumiem, psiholoģiskām reakcijām utt. - 1. attēls.

1. attēls. Faktori, kas ietekmē pirkšanas uzvedību

Nobeigumā atzīmēsim, ka patērētāja ekonomiskajai uzvedībai ir specifika ne tikai dažādu līmeņu īstenošanas formās un veidošanās faktoros, bet arī tās būtībā un modeļos, kas izpaužas dažādu ekonomisko sistēmu apstākļos.

2. Patērētāju uzvedības pamatmodeļi ekonomikā

2.1 Ekonomiskā cilvēka modelis

Kopš tās izveidošanas kā neatkarīga zināšanu joma ekonomikas teorija ir izmantojusi ekonomiskā cilvēka modeli. Šāda modeļa izveide ir saistīta ar nepieciešamību pētīt izvēles un motivācijas problēmu indivīdu saimnieciskajā darbībā. Taču, kā pareizi atzīmēja Saimons, ekonomistu centieni galvenokārt bija vērsti uz izvēles rezultātu izpēti ekonomikas sfērā, un pati izvēle kā process izkrita no ekonomiskās analīzes jomas: “neoklasicisma teorija pēta patiesībā, nevis procesu. pēc izvēles, bet tā rezultāti.

Ekonomistu uzmanība ekonomiskās izvēles problēmai un mehānismam un nosacījumiem, kas ir šīs izvēles starpnieks, noveda pie klasiskā ekonomiskā patērētāja modeļa pārskatīšanas institucionālisma ietvaros.

Bet vispirms ir nepieciešams īsi apsvērt telpas, uz kurām balstās neoklasicisma ekonomiskā cilvēka modelis.

Jāpiebilst, ka ekonomiskā cilvēka jēdziena galvenais elements – racionalitāte – zinātniskai analīzei ir tikpat sarežģīts, cik vienkāršs no parastās apziņas viedokļa šis jēdziens šķiet vienkāršs.

Racionalitāti var definēt šādi: subjekts (1) nekad neizvēlēsies alternatīvu X, ja tajā pašā laikā (2) viņam ir pieejama alternatīva Y, kas no viņa viedokļa (3) ir labāka nekā X.

Mūsdienu zinātniskajā literatūrā akronīms REMM tiek lietots, lai apzīmētu ekonomisko cilvēku, kas nozīmē "atjautīgs, izvērtējošs, maksimizējošs cilvēks". Šis modelis paredz, ka cilvēks uzvedas pilnīgi racionāli attiecībā uz lietderības ieguvi no ekonomiskajām precēm. Tas nodrošina šādus nosacījumus:

1) personai ir pilnībā pieejama lēmuma pieņemšanai nepieciešamā informācija;

2) cilvēks savā darbībā ekonomiskajā sfērā ir pilnīgs egoists, t.i. viņam ir vienaldzīgs, kā viņa rīcības rezultātā mainīsies citu cilvēku labklājība;

3) apmaiņai nav ārēju ierobežojumu (ar nosacījumu, ka apmaiņa noved pie lietderības maksimizēšanas);

4) vēlme vairot savu labklājību tiek realizēta tikai ekonomiskās apmaiņas veidā, nevis sagrābšanas vai zādzības veidā.

Šādi pieņēmumi ir izraisījuši apsūdzības pret moderno ortodoksālo ekonomiku, ka tā būtībā ir kļuvusi par “tāfeles ekonomiku” un pilnībā neatbilst reālajai dzīvei.

Taču racionalitāte nav viss, kas nosaka ekonomikas aģenta uzvedību. Viņš neeksistē atsevišķi no apkārtējiem objektiem un tādiem aģentiem kā viņš, tāpēc ir jāņem vērā ierobežojumi, ar kuriem cilvēks saskaras lēmuma pieņemšanas vai izvēles procesā.

Neoklasicisma teorija šeit balstās uz pieņēmumu, ka visi patērētāji zina, ko viņi vēlas, tas ir, katram ir zināms savs vajadzību kopums, kas arī ir funkcionāli saistīts. Lai vienkāršotu analīzi, neoklasikā tika izmantota “vidējā” lietderības funkcija, kas neņem vērā ne maksimizācijas iespēju daudzveidību pie nemainīgiem ienākumiem, ne atšķirības starp subjektīvām vēlmēm izmantot pieejamos resursus un objektīvās iespējas. Tāpēc, tā kā preferences ir zināmas, lietderības funkcijas risinājums būs individuālās izvēles nezināmo rezultātu noteikšana.

Taču teorijas vērtība, kas paredz patērētāja vai citas saimnieciskās vienības izvēli, būs augsta, ja apkārtējā situācija saglabāsies relatīvi stabila un tai piemītošais potenciāls būs pieejams cilvēka spēju pieņemšanai un pārstrādei. Turklāt bez iepriekšminētajiem ārējiem ir arī iekšējie šķēršļi, no kuriem neoklasicisti vienkārši abstrahējas.

Sekojot neoklasikai, cilvēku var iedomāties kā perfektu būtni, kas pilnībā kontrolē sevi un savu rīcību, tas ir, nosaka pēdējo pēc viena kritērija - savas lietderības funkcijas. Turklāt viņš atstāj malā citu priekšmetu preferences, kas var pozitīvi vai negatīvi ietekmēt viņa lēmumus, kā arī pieņem, ka nav attiecības starp mērķi un līdzekļiem. Tiek pieņemts, ka viens un otrs ir jau iepriekš zināms, un iespēja, ka, aplūkojot secīgu darbību ķēdi, mērķis var kļūt par līdzekli un otrādi, nav.

Tādējādi var atzīmēt, ka priekšnoteikumu neesamība par iespēju dažu cilvēku lēmumiem ietekmēt citu lēmumus atdala ortodoksālo teoriju no ekonomikas zinātnes sabiedriskuma.

2.2. Racionalitātes un interešu ievērošanas tipoloģijas

Saskaņā ar O. Viljamsona klasifikāciju ekonomikas teorijā tiek izmantoti šādi divi galvenie racionālas uzvedības modeļi:

Apskatīsim sīkāk šos modeļus:

1. Racionalitāte.

Pēc O. Viljamsona domām, pastāv 3 galvenās racionalitātes formas:

1) maksimizācija. Tas ietver labākā varianta izvēli no visām pieejamajām alternatīvām. Šo principu ievēro neoklasicisma teorija. Saskaņā ar šo priekšnoteikumu uzņēmumus pārstāv ražošanas funkcijas, patērētājus pārstāv lietderības funkcijas, resursu sadale starp dažādām ekonomikas jomām tiek uzskatīta par pašsaprotamu, optimizācija ir visaptveroša;

2) ierobežotā racionalitāte - kognitīvs premiss, kas pieņemts darījumu izmaksu ekonomiskajā teorijā. Šī ir daļēji spēcīga racionalitātes forma, kas paredz, ka ekonomikas dalībnieki cenšas rīkoties racionāli, bet patiesībā viņiem šī spēja ir ierobežota.

Šī definīcija pieļauj dažādas interpretācijas. Paši ekonomisti, kas pieraduši racionalitāti uzskatīt par kategorisku, ierobežoto racionalitāti klasificē kā iracionalitāti vai iracionalitāti. Sociologi šādu pieņēmumu uzskata par pārāk lielu atkāpi no ekonomikas teorijā pieņemtās relatīvās uzvedības precizitātes.

Tas ir, viņi saka, ka darījumu izmaksu teorijas piekritēji vēl vairāk izjauc klasiskajā teorijā pieņemtās nenoteiktības robežas. Taču darījumu izmaksu ekonomiskā teorija šo dualitāti skaidro ar nepieciešamību vienā motīvā apvienot fokusu uz ierobežotu resursu ekonomisku izmantošanu un vēlmi pētīt institūcijas kā uzvedības modeļus ierobežotas informācijas apstākļos.

Šī teorija uzskata, ka viens no svarīgākajiem priekšnoteikumiem ir tik ierobežots resurss kā intelekts. Ir vēlme uz to ietaupīt. Un, lai to izdarītu, viņi vai nu paši samazina izmaksas lēmumu pieņemšanas procesā (personīgo spēju, liela informācijas apjoma, pieredzes u.tml. dēļ), vai arī vēršas pie varas struktūru palīdzības.

3) Organiskā racionalitāte - vāja procesa racionalitāte. To evolūcijas pieejā izmanto Nelsons, Vinters, Alkians, izsekojot evolūcijas procesam vienā vai vairākos uzņēmumos. Šī racionalitātes forma cilvēkiem ir raksturīga no paša sākuma. Tāpat austriešu skolas pārstāvji K. Mengers, F. Hajeks, I. Kirznere to saista ar vispārīgāka rakstura procesiem - naudas institūcijām, tirgiem, īpašuma tiesību aspektiem u.c. Šādas institūcijas "nevar plānot. Tādu institūciju vispārīgā shēma nevienam prātā nenobriest. Patiesībā ir situācijas, kurās nezināšana "izrāda vēl "efektīvāka" noteiktu mērķu sasniegšanā nekā šo mērķu apzināšanās un apzināta savu plānošana. sasniegums." .

Organiskās un ierobežotās racionalitātes formas ir viena otru papildinošas, taču dažādas skolas tās izmanto dažādu mērķu sasniegšanai, lai gan neoinstitucionālistu veiktā izpēte par iestādēm kā veidiem, kā samazināt darījumu izmaksas un Austrijas skolas veiktā iestāžu dzīvotspējas noskaidrošana ir cieši saistītas. .

Koncentrējieties uz savām interesēm.

1) oportūnisms. Jaunajā institucionālajā ekonomikā oportūnisms tiek saprasts kā "sekošana savām interesēm, tajā skaitā ar maldināšanu, ietverot tādas acīmredzamas maldināšanas formas kā meli, zādzība, krāpšana, bet gandrīz ar tiem neaprobežojas. Daudz biežāk oportūnisms nozīmē smalkākus maldināšanas veidus, var būt aktīvā un pasīvā formā, izpausties ex ante un ex post." Vispārīgā gadījumā runa ir tikai par informāciju un visu ar to saistīto: sagrozījumiem, patiesības slēpšanu, partnera mulsināšanu.

Ideālā gadījumā informācijas apmaiņas procesā ir jābūt harmonijai - atvērta pieeja abām pusēm, tūlītēja komunikācija, ja informācija mainās utt. Taču ekonomikas aģenti, rīkojoties oportūnistiski, to izpaužas dažādās pakāpēs. Daži ir vairāk pakļauti apzinātai maldināšanai, citi mazāk. Tas rada informācijas asimetriju, kas ļoti sarežģī saimnieciskās organizācijas uzdevumus, jo, ja nav oportūnistiskas uzvedības, uz visu uzvedību varētu attiekties kādi noteikumi.

Oportūnisma neitralizāciju var veikt ar tādām pašām proaktīvām darbībām vai, kā minēts iepriekš, noslēdzot līgumu, kurā abas puses vienotos par visiem punktiem, kuros viena otrai neuzticas.

2) Vienkārši sekošana savām interesēm ir neoklasicisma ekonomikas teorijā pieņemtā egoisma versija. Puses iesaistās apmaiņas procesā, iepriekš zinot pretējās puses sākuma pozīcijas. Visa viņu rīcība ir atrunāta, ir zināma visa informācija par apkārtējo realitāti, ar ko viņiem nāksies saskarties. Līgums tiek pildīts, jo puses ievēro savus pienākumus un noteikumus. Mērķis ir sasniegts. Nav nekādu šķēršļu nestandarta vai neracionālas uzvedības vai atkāpju no noteikumiem veidā.

3) Paklausība. Pēdējā, vājā orientēšanās uz savām interesēm ir paklausība. Ādolfs Lovs tā būtību formulē šādi: "Var iedomāties ekstrēmu monolīta kolektīvisma gadījumu, kad plānotos uzdevumus centralizēti veic funkcionāri, kuri pilnībā identificējas ar viņiem uzticētajiem globālajiem uzdevumiem." Bet tīrā veidā šis tips ekonomikā gandrīz neeksistē, tāpēc tas, visticamāk, tiks piemērots cilvēka socializācijas evolūcijas izpētei, nevis motīvu skaidrošanai, pieņemot lēmumus, jo citi izlemj par viņu.

2.3. Mūsdienu institucionālismā pieņemtās uzvedības premisas

Pirmkārt, tika apšaubīta iespēja abstrahēties no priekšrocību sistēmas, kas veidojas cilvēkā. Šī ir vērtību, mērķu, uzvedības stereotipu, indivīdu paradumu, psiholoģisko un reliģisko tipu sistēma, kas tieši norāda, ka indivīds pats izdara izvēli. Proti, institucionālisti drīzāk nosaka situācijas raksturu, kurā tiek izdarīta izvēle, nevis ņem vērā daudzu cilvēku mijiedarbības ietvaros iegūto rezultātu. Tāpēc šī pieeja ietver vēsturiska aspekta iekļaušanu, kas aplūko konkrētai kultūrai, sabiedrībai, grupai piesaistītas un noteiktā laikā pastāvoša cilvēka evolūciju.

Nākamā institucionālās teorijas iezīme izriet no iepriekšējās: tā kā pieņēmums par ierobežojumu sistēmas eksogenitāti ir nepareizs, tad, ja cilvēkam nav visa nepieciešamā informācijas apjoma brīvai orientācijai apkārtējā pasaulē. , tad viņš nespēj pilnībā atspoguļot individuālās un sabiedriskās dzīves procesus. Tad kā var izsekot realitātes atlases procesam un to dekodēšanai kā priekšnoteikumam izvēles izdarīšanai?

Lai atrisinātu šos jautājumus mūsdienu neoinstitucionālās ekonomikas ietvaros, tiek izmantotas divas uzvedības premisas - ierobežotā racionalitāte un oportūnisms.

Radikālāka pieeja ir atrodama Herberta Saimona darbos. Saimons iesaka aizstāt maksimizācijas principu ar apmierinātības principu, jo sarežģītās situācijās ievērot apmierinošas izvēles noteikumus ir izdevīgāk nekā globālās optimizācijas mēģinājumi.

Šāda nostāja var būt saskanīga ar Austrijas skolas jēdzieniem, kuros lietderības maksimizācijas vietā tiek izmantots vajadzību salīdzinošās nozīmes un to vislabākās apmierināšanas ar mazāko iespējamo preču daudzumu premisa.

Saimons atzīmē, ka ekonomikas teorijā apmierinātības jēdziens nespēlē tādu lomu kā psiholoģijā un motivācijas teorijā, kur tas ir viens no svarīgākajiem. Saskaņā ar psiholoģiskajām teorijām tieksme rīkoties rodas no neapmierinātām vēlmēm un pazūd pēc tam, kad tās ir apmierinātas. Apmierinātības nosacījumi savukārt ir atkarīgi no tiekšanās līmeņa, kas ir atkarīgs no dzīves pieredzes.

Pieturoties pie šīs teorijas, varam pieņemt, ka uzņēmuma mērķis nav maksimizēt, bet gan sasniegt noteiktu peļņas līmeni, noturēt noteiktu tirgus daļu un noteiktu pārdošanas apjomu.

To apliecina statistikas dati. Tas atbilst arī pētījumiem par Hall un Hitch (izmaksas un standarta uzcenojuma noteikšana) un Cyert un March (uzņēmumi ar stabilu stāvokli tirgū rīkojas mazāk agresīvi).

Vecajā institucionālismā neoklasicisma koncepcija par ekonomisko cilvēku un “dotajām priekšrocībām” tiek pastāvīgi kritizēta.

Pirmkārt, vecie institucionālisti saka, ka ir jāņem vērā mācību procesa ietekme uz indivīdu uzvedības priekšnoteikumu veidošanos. Mācīšanās tās plašākajā nozīmē ir vairāk nekā tikai informācijas atklāšana vai saņemšana; mācīšanās ir individuālo īpašību un preferenču transformācija, kas ir līdzvērtīga individuālās personības maiņai. Šodien mums nepatīk kāds mākslas darbs, bet pēc izstādes mēs varam radīt garšu pēc tā. Mācīšanās spēj pārveidot indivīdu. Citiem vārdiem sakot, mācīšanās var ietekmēt vēlmes, mērķus, īpašības, prasmes un vērtības. Stingri sakot, pats mācīšanās akts nozīmē pieejamās informācijas nepilnīgumu, tādējādi izslēdzot perfektu racionalitāti. Lai mācīšanos iekļautu lietderību maksimizējoša, racionāla aģenta jēdziena ietvaros, šī jēdziena darbības joma ir būtiski jāsašaurina. Visbeidzot, mācīšanās ir izziņas, aprēķina un vērtēšanas metožu un līdzekļu attīstība. Ja “optimizācijas” metodes un kritēriji pašas par sevi ir izpētes objekts, tad kā pati mācīšanās var būt optimāla?

Otrkārt, analizējot ekonomisko uzvedību, ir svarīgi ņemt vērā ieradumu lomu. Ieradumi paši veidojas, atkārtojot darbību vai domu. Tos nosaka iepriekšējā darbība, un tiem ir stabilas, pašpietiekamas īpašības. Izmantojot ieradumus, cilvēki pieņem spriedumus par savu unikālo vēsturi. Ieradumi ir gan refleksīvas, gan nereflektīvas uzvedības pamatā. Cilvēkiem paši ieradumi ir līdzekļi dziļākai domāšanai un apzinātai lēmuma pieņemšanai.

Tomēr ieradums nenozīmē uzvedību. Noteikta veida situācijās ir tendence uz noteikta veida uzvedību. Protams, mums var būt ieradumi, kas ilgu laiku ir snauduši. Ieradums var pastāvēt pat tad, ja tas neizpaužas uzvedībā. Ieradumi ir slēpts potenciālās uzvedības repertuārs; tos var izraisīt atbilstošs stimuls vai situācija.

Ieradumu iegūšana un modificēšana ir individuālas personas eksistences centrālais punkts. Teiksim, domāšana lielā mērā ir atkarīga no apgūtajiem valodas ieradumiem, un tajā pašā laikā kļūstot krāsaināka. Turklāt, lai apzinātos pasaules būtību, mums ir jāiegūst ieradums klasificēt un atrast kopīgi saistītās nozīmes. Svarīgi ir tas, ka visas darbības un domas ir atkarīgas no primārajiem ieradumiem, ko mēs iegūstam individuālās attīstības procesā. Līdz ar to ieradumi ir temporāli un ontoloģiski primāri attiecībā pret nodomiem un domāšanu. Kā redzējām, transformatīvās lejupvērstās cēloņsakarības darbība izpaužas ieradumu veidošanā un veidošanā. Ieradums ir galvenais slēptais posms cēloņsakarības ķēdē.

Attiecīgi, tā kā mēs varam izskaidrot, kā institucionālās struktūras rada jaunus ieradumus vai maina esošos, mums ir ticams mehānisms transformējošai lejupvērstai cēloņsakarībai. Gluži pretēji, nav iespējams identificēt nekādu cēloņsakarību mehānismu, kas būtu starpnieks institūciju tiešai ietekmei uz mērķu un uzskatu transformāciju.

Treškārt, ieradumu nozīme tiek apzināta, pieņemot pieņēmumu par lejupvērstu cēloņsakarību. Jēdziens "lejupēja cēloņsakarība" pirmo reizi parādījās psiholoģijā, Nobela prēmijas laureāta, psihologa un biologa Rodžera Sperija darbā. Kopā ar citiem zinātniekiem K. Popers pievērsa uzmanību šai tēmai. Šajā literatūrā jēdzienam “lejupvērsta cēloņsakarība” ir vājas un spēcīgas formas. Salīdzinoši vāja forma izpaužas evolūcijas likumu iedarbībā uz populācijām. Visi procesi ontoloģiskās hierarhijas zemākajos līmeņos darbojas saskaņā ar augstāko līmeņu likumiem un tiek ierobežoti ar tiem. Citiem vārdiem sakot, ja sistēmai ir noteiktas īpašības un attīstības tendences, tad atsevišķi sistēmas komponenti funkcionē saskaņā ar tiem. Piemēram, populāciju veidojošo organismu izplatību ierobežo dabiskās atlases procesi.

Plašākais lejupejošās cēloņsakarības jēdziens - "transformatīvā lejupvērstā cēloņsakarība" (pēc Hodžsona domām) - aptver gan indivīdus, gan populācijas, ko ne tikai ierobežo noteikti faktori, bet arī maina ar augstākiem līmeņiem saistītu cēloņsakarību darbības rezultātā.

Senā institucionālisma pārstāvis J. Duzenberijs izstrādāja patērētāju uzvedības modeli, kas balstīts uz paradumu un mācīšanās ietekmi. Saskaņā ar šo modeli, pieaugot ienākumiem, indivīdiem izveidojās jauni patēriņa paradumi, kas saglabājās pat pēc ienākumu samazināšanās laika gaitā. Viņu gaume un vēlmes mainījās, tiklīdz viņi sāka vadīt jaunu dzīvesveidu. Šis kopējās patērētāju uzvedības modelis ir veiksmīgi izturējis vairākus ekonometriskus testus. Tomēr Dusenberry modelim neizdevās gūt atzinību nevis tāpēc, ka tas neizdevās veikt statistisko testēšanu, bet gan tāpēc, ka tas nebija balstīts uz galveno ideju par racionālu, lietderību maksimizējošu patērētāju.

Kā pareizi atzīmēja Dž. Hodžsons, domāšanas akts sajauktā ieradumu kolekcijā, kas pārklājas, galu galā neietver lielāku individuālo brīvību kā to, ko bauda lietderību maksimizējošais robots vispārējā ekonomikā. Patiešām, tas ir mīts, ka indivīds, kurš ir ieprogrammēts, lai maksimāli palielinātu savu lietderību saskaņā ar kādu noteiktu preferenciālu funkciju, ir brīvs. Galvenā ekonomika cenšas apvienot abas lietas: individuālās brīvības ideoloģiju ar paredzamas cilvēka izvēles modeli. Turpretim tradicionālie institucionālisti apgalvo, ka, no vienas puses, izvēle ir lielā mērā neparedzams rezultāts sarežģītas cilvēka nervu sistēmas funkcionēšanai, ko ietekmē sarežģīta, atvērta un mainīga vide. No otras puses, mūsu izvēli ietekmē iedzimtība, audzināšana un apstākļi.

Tātad patērētāju uzvedība nav ne beznosacījuma, ne arī absolūti paredzama.

Secinājums

Pēc šī pētījuma veikšanas var atzīmēt:

Lielākā daļa mūsdienu tirgus dalībnieku uzvedības pētījumu ir veltīti ražošanas uzņēmuma problēmām, t.i. ražošanas problēmu izskatīšana mikrolīmenī. Bet ekonomikas galvenā ideja ir tāda, ka "ekonomiskā sistēma darbojas vislabāk, ja tā apmierina patērētāja vēlmes, kas izpaužas viņa uzvedībā tirgū."

Patērētāju uzvedība kā ekonomikas teorijas objekts ir sarežģīta ekonomiskā kategorija, kas būtībā atspoguļo veselu ekonomisko attiecību, procesu un parādību kopumu. Šo komplektu vieno cēloņu un seku attiecību sistēma, un to var attēlot diagrammas veidā.

Patērētāju uzvedība sastāv no vairākām fāzēm:

“pirmsdarbības” fāze - noskaņojumu un vērtējumu veidošana, kas ir pirms konkrētiem patērētāju lēmumiem un darbībām;

patērētāja darbības fāze preču iegūšanai - tirgus preču iegāde vai iegāde citā veidā;

patērētāju apmierinātības (efekta) iegūšanas fāze, tai skaitā patēriņa pamatpreču ražošanas process (tirgus preču sagatavošana patēriņam un to patēriņš).

Patērētāja ekonomiskajai uzvedībai ir specifika ne tikai dažādu līmeņu īstenošanas formu un veidošanās faktoru ziņā, bet arī tās būtībā un modeļos, kas izpaužas dažādu ekonomisko sistēmu apstākļos.

Kopš tās izveidošanas kā neatkarīga zināšanu joma ekonomikas teorija ir izmantojusi ekonomiskā cilvēka modeli. Šāda modeļa izveide ir saistīta ar nepieciešamību pētīt izvēles un motivācijas problēmu indivīdu saimnieciskajā darbībā.

Saskaņā ar O. Viljamsona klasifikāciju ekonomikas teorijā tiek izmantoti šādi divi galvenie racionālās uzvedības modeļi

1) racionalitāte (kā tāda);

2) sekojot savām interesēm.

Priekšnosacījumu trūkums par iespēju dažu cilvēku lēmumiem ietekmēt citu lēmumus atdala ortodoksālo teoriju no ekonomikas zinātnes sabiedriskuma.

Bibliogrāfija

1. Avtonomovs V. Cilvēka modelis ekonomikas zinātnē. - Sanktpēterburga: Ekonomikas skola, 2006. - 341 lpp.

2. Becker G. Cilvēka uzvedība: ekonomiskā pieeja. - M.: Finanses, 2005. - 321 lpp.

3. Bruner K. Ideja par cilvēku un sabiedrības jēdziens: divas pieejas sabiedrības izpratnei // TĒZE. T.1. Izdevums 3.2005. - 41 gadi.

4. Ekonomiskās domas pavērsieni. Patērētāju uzvedības un pieprasījuma teorija. T.1 /Red. V.M. Galperins. - Sanktpēterburga: Ekonomikas skola, 2004. - 412 lpp.

5. Groševs I., Jurjevs V. Ekonomisko attiecību psiholoģija // Sabiedrība un ekonomika. - 2005. - N 6. - 160 lpp.

6. Kleiners G. Mūsdienu Krievijas ekonomika kā “indivīdu ekonomika” // Problēmas. ekonomika. - 2005. - N 4. - 213 lpp.

7. Kleiners G. Nanoekonomika. Citas dīvainas Krievijas parādības anatomija // Juridiskais Biļetens - 2007. - N 22. - 154 lpp.

8. Kleiner G. Homo Economicus un Homo institutius Krievijas institucionālajā vidē // Sociālās zinātnes un modernitāte. - 2005. - N 3. - 41 lpp.

9. Coase R. Firma, tirgus un tiesības. M., 2004. - 150 lpp.

11. Mārketinga pamati: Tulk. no angļu valodas / F. Kotlers [u.c.] - 2. eiropietis. ed. - M.; Sanktpēterburga; K.: Izdevniecība Williams, 2006. - 944 lpp.

13. Robbins L. Ekonomikas zinātnes priekšmets // TĒRZE: ekonomisko un sociālo institūciju un sistēmu teorija un vēsture. - M. 2006. 1.izdevums. - 142 s.

14. Saimons G. Racionalitāte kā domāšanas process un produkts // DARBA 3. izdevums. - 140 s.

15. Sergejevs A.M. Patērētāju uzvedība / A.M. Sergejevs. - M., 2006. gads.

Šuvanovs V.I., Krasjuks I.N., Patērētāju un pirkšanas uzvedības izpēte. Ed. N.P. Vaščekina, M., 2004. - 319 lpp.

16. Scitovski T. Patērētāja suverenitāte un racionalitāte // Patērētāja uzvedības un pieprasījuma teorija. Rediģēja V.M. Galperins. - Sanktpēterburga: Ekonomikas skola, 2006. - 421 lpp.

17. Shveri R. Racionālas izvēles teorija: universāls līdzeklis vai ekonomisks imperiālisms? // Ekonomikas jautājumi. 2007. - Nr.7. - 212 s.

18. Angel J., Blackwell R., Miniard P. Patērētāju uzvedība. - Sanktpēterburga: Pēteris, 2005. - 312 lpp.

19. Williamson O. Uzvedības priekšnoteikumi mūsdienu ekonomiskajai analīzei // DARBA DARBS. T.1. 3. izdevums. - Sanktpēterburga, 2004. - 200 lpp.

20. Džefrijs M. Hodžsons, Slēptie pārliecinātāji: institūcijas un indivīdi ekonomikas teorijā. Cambridge Journal of Economics 2004, - 175 lpp.

6. TĒMA: PATĒRĒTĀJS TIRGUS EKONOMIKĀ

II DAĻA: MIKROEKONOMIKAS PAMATI

Pamatjēdzieni

Ekonomiskās sistēmas

Komandu ekonomika

Ražošanas veids

Jauktā ekonomika

Postindustriālā sabiedrība

Jauktās ekonomikas nacionālie modeļi

Zinātniskā un tehnoloģiskā revolūcija

Sociālā tirgus ekonomika

Klasiskā tirgus ekonomika

Pārejas ekonomika

Patērētāju uzvedības un pieprasījuma teorija ir diezgan “veca” ekonomikas teorijas sadaļa, kuru padomju ekonomikas zinātne tomēr pilnībā ignorēja. Marksistiski ļeņiniskajai politekonomijai nebija pieņemams problēmas subjektīvais, tīri personiskais raksturs, jēdziens “robežlietderība”, kas ir tās teorētiskās analīzes pamatā. Turklāt marginālisma teorijas rašanās tika uzskatīta par “vulgāru” K. Marksa darbu kritiku.

Zem patērētāja uzvedība mēs sapratīsim viņa rīcību saistībā ar preču un pakalpojumu izvēli, iegādi un patēriņu. Tā kā ekonomikas teoriju Rietumu ekonomisti saprot kā zinātni par ierobežotu resursu efektīvu izmantošanu neierobežotu cilvēku vajadzību apmierināšanai, viņus interesē arī racionālas preču un pakalpojumu izvēles problēma patērētāju uzvedībā budžeta ierobežojumu apstākļos. Patērētāju izvēles teorija izskaidro, kā patērētājiem vajadzētu novirzīt savus naudas ienākumus dažādu preču un pakalpojumu iegādei.

Patērētāja suverenitāte un racionālisms. Atzīmēsim divas galvenās patērētāja īpašības tirgus ekonomikā, kas ir viņa uzvedības teorijas pamatā: suverenitāte Un racionālisms.

Tirgus ekonomika balstās uz aksiomu, ka patērētājs zina, kas viņam vajadzīgs, un ekonomiskā sistēma vislabāk funkcionē tad, ja tā ir orientēta uz viņa vajadzībām un vēlmēm, kas izpaužas viņa uzvedībā tirgū. Patērētājs vislabāk var novērtēt savu labklājību, izprast savas vajadzības un sakārtot savu budžetu. Viņam ir diezgan skaidra preču un pakalpojumu preferenču sistēma, kuru ražotājs klausās. Šajā ziņā ekonomisti saka suverenitāte patērētājs (no franču valodas - souverain - augstākās varas nesējs).

Patērētāja suverenitāte slēpjas viņa spējā ietekmēt ražotāju, un runa ir ne tikai par patēriņa preču, bet arī ražošanas līdzekļu ražotāju. Ogļu un naftas ieguve, darbgaldu un celtņu ražošana nav pašmērķis, bet galu galā ir paredzētas, lai veicinātu tādu preču ražošanu, kas ir vajadzīgas patērētājam un tādēļ ir iespēja tās viņam pārdot. Patērētājs, tos pērkot vai nepērkot, norāda uzņēmējam, kas ir vajadzīgs un kas nav vajadzīgs, lai ražotu.

Vidējais patērētājs ir racionāls cilvēks, kurš cenšas pēc iespējas labāk izmantot savus naudas ienākumus, ar tiem nopirkt “visu, ko vien var”. Zinātniskā izteiksmē tas cenšas maksimāli palielināt kopējo lietderību, ņemot vērā ierobežotos ienākumus. Patērētājs nevar atļauties visu, ko viņš vēlas, apmierinot savas dažādās vajadzības. To ierobežo cenas un saņemto ienākumu apjoms. Viņam ir jāizvēlas no alternatīvām iespējām preču un pakalpojumu komplekts, kas vislabāk apmierinās viņa vajadzības.

Dažādi cilvēki savus ienākumus tērē dažādos veidos, izvēloties no sava viedokļa labāko preču komplektu. Katram patērētājam ir sava subjektīvā preferenču skala. Racionāls patērētājs izvēlas sev vispiemērotāko variantu, vēloties tērēt naudu pēc iespējas efektīvāk.

Kā patērētājs no daudzām dažādām precēm un pakalpojumiem izvēlas no viņa viedokļa visapmierinošāko komplektu?

Izvēles situācija paredz, pirmkārt, vairāku iespējamo izvēļu esamību, kad ir daudz ko izvēlēties, otrkārt, patērētājam pieejamo komplektu izvēles ierobežošanu pēc ienākumiem un cenām un, treškārt, izvēles kritērija esamību. ar kuru pircējs salīdzina dažādas iespējas un izvēlas sev tīkamāko. Patērētāju izvēles problēmai ir divas pieejas: kardinālistiskā (kvantitatīvā) un ordinalistiskā (kārtējā).

Kardinalistu teorija. 19. gadsimta ekonomisti (W. Jevons, K. Menger, L. Walras) ierosināja, ka patērētājs spēj novērtēt preces un pakalpojumus, ko viņš patērē, salīdzinot to lietderības vērtības. Viņi pieņēma teorētisku iespēju izmērīt lietderību, piemēram, masas, ātruma un attāluma izmērāmību. Tā kā patērētāja mērķis ir maksimāli palielināt kopējo lietderību, lietderības teorijas pamatlicēji to attēloja kā visu patērēto preču lietderību summu, kas iekļauta noteiktā komplektā. Šāda pieeja izraisīja oponentu kritiku, jo tajā netika ņemta vērā atsevišķu preču komunālo pakalpojumu atkarība viena no otras.

Saskaņā ar kardinālisma teoriju noteikta preču un pakalpojumu kopuma izvēle būs racionāla, ja tā tiks veikta saskaņā ar lietderības maksimizēšanas noteikums.Šis noteikums nosaka: ir iespējams maksimizēt vajadzību apmierināšanu, sadalot patērētāja naudas ienākumus tā, lai pēdējā naudas vienība, kas iztērēta katra veida preces iegādei, dotu tādu pašu robežlietderību. Matemātiski šo noteikumu var attēlot kā vienādojumu:

kur MU A, MU B ir preču A un B robežlietderības;

p a un P b ir preču A un B cenas.

Lielākā daļa ekonomistu piekrīt, ka konkrētas preču kopas izvēle ir balstīta uz patērētāju vēlmēm, taču viņi iebilst pret iespēju kvantitatīvi noteikt lietderību. Iespējams, individuāls patērētājs veic kaut kādu iekšēju, smalku kvantitatīvu lietderības novērtējumu, bet pētniekam tas nav redzams. Dažādiem patērētājiem būs dažādi vērtējumi. Tāpēc, atšķirībā no kardinālisma pieejas, tika izvirzīta ordinalistiskā pieeja, kuras pamatā ir nevis lietderības mērīšana, bet gan iespēja salīdzināt dažādus preču un pakalpojumu kopumus pēc izvēles. Priekšroka dodama tiem komplektiem, kuriem ir augstāks lietderības līmenis.

Ordinalistiskā teorija. Ar savu parādīšanos 20. gadsimta sākumā. Ordinālā lietderības teorija ir parādā savu nosaukumu itāļu zinātniekam V. Pareto un krievu ekonomistam un matemātiķim E.E. Slutskis. Pieprasījuma teorija, kuras pamatā ir ordinālā pieeja, savu galīgo formu ieguva Dž. Hiksa darbā “Izmaksas un kapitāls” (1939)

Patērētāja uzvedība no ordinālās pieejas viedokļa tiek aplūkota trīs posmos: pirmkārt, viņa vēlmes tiek pētītas, izmantojot vienaldzības līknes, pēc tam tiek ņemti vērā budžeta ierobežojumi, un visbeidzot tiek noteikta optimālā patērētāja izvēle, apvienojot patērētāju vēlmes ar budžeta ierobežojumiem.

Pieņēmums par iespēju patērētājam pasūtīt visu preču komplektu komplektu atbilstoši savām vēlmēm balstās uz šādām aksiomām:

1) Preferences jau ir izveidotas, un patērētāji var salīdzināt un klasificēt dažādas preču un pakalpojumu kopas.

2) Preferences ir pārejošas, t.i. ja A > B (kopa A ir ieteicama komplektam B) un B > C, tad A > C.

3) Patērētāji vienmēr dod priekšroku vairāk jebkuras preces, nevis mazāk.

Patērētāju vēlmju grafiskais attēlojums vienaldzības līkņu veidā paredz tikai divu preču pieejamību, piemēram, pārtiku (X) un apģērbu (Y).

Vienaldzības līkne apzīmē preču X un Y kombināciju kopumu, kas nodrošina tādu pašu vajadzību apmierināšanas vai lietderības līmeni. Patērētājs ir vienaldzīgs pret komplektu izvēli, ko attēlo punkti A, B, C, B līknē (6-1. att.); viņam ir vienalga, ko pirkt: komplektu A, kas sastāv no 1 pārtikas vienības un 16 apģērba vienībām, komplektu B - no 2 pārtikas vienībām un 8 apģērba vienībām utt.

Vienaldzības līknei ir lejupvērsta līkne un izliekta līkne virzienā uz izcelsmi šādu iemeslu dēļ:

1. Pastāv apgriezta sakarība starp patērētāja iegādātajiem preču X un Y daudzumiem (jo vairāk pārtikas tiek iegādāts ar dotajiem ienākumiem, jo ​​mazāk tiek iegādāts apģērbs un otrādi); un jebkurai līknei, kas izsaka atgriezenisko saiti, ir šķietami lejupejoša no augšas uz leju un no kreisās uz labo pusi.

2. Vienaldzības līknes izliekums ir izskaidrojams ar samazinājumu aizstāšanas robežlikme, parāda, cik lielā mērā patērētājs ir gatavs aizstāt vienu produktu ar citu. Jo vairāk drēbju un mazāk pārtikas cilvēks saņem, jo ​​ātrāk viņš atteiksies no apģērba ēdienam. Tas atspoguļo faktu, ka lielākā daļa patērētāju kļūst arvien mazāk apmierināti, palielinoties jebkura produkta patēriņam. Vienaldzības līknes slīpuma samazināšanās, tuvojoties OX asij, norāda, ka patērētāja vēlme aizstāt vienu papildu pārtikas vienību ar apģērbu samazinās.

Jebkura preču kopa E, kas atrodas virs vienaldzības līknes U 1 un pa labi no tās (6-2. att.), ir ieteicama kopām A, B, C, B, jo satur lielu lietderību. Jebkura kopa F, kas atrodas zemāk un pa kreisi, ir mazāk ieteicama, jo atbilst zemākai kopējai lietderībai salīdzinājumā ar U 1 . Tiek sauktas vienaldzības līkņu sērijas U 1, U 2, U 3 vienaldzības līkņu karte, kurā vienaldzības līkne virzās tālāk no sākuma, jo lielāka ir lietderības vērtība.

Vienaldzības līkņu kartes raksturo preferenču skalu dažādām preču un pakalpojumu kombinācijām. Bet cilvēka patēriņš ierobežo viņa budžetu. Budžeta līnija parāda dažādas divu produktu kombinācijas, kuras var iegādāties par fiksētu naudas ienākumu. Tā kā mūsu piemērā ir divu veidu preces, visus ienākumus var tērēt pārtikai un apģērbam. Budžeta līniju var aprakstīt ar šādu vienādojumu (6. - 3. att.):

Rīsi. 6-3. Budžeta līnija

kur es ir fiksēts ienākums;

P x, P y - cenas pārtikai un apģērbam;

X,Y - pārtikas un apģērbu daudzumi.

Tā kā lielumi P x, P y, I, pēc mūsu pieņēmuma, ir nemainīgi, šo vienādojumu var pārveidot par taisnes vienādojumu (tips y = ax + b).

Punktā A patērētājs var iegādāties maksimālo preci Y, atsakoties no preces X, punktā B - maksimālo preci X, atsakoties no preces Y. Jebkurš punkts D, E trijstūra AOB iekšpusē apzīmē patērētājam pieejamos preču komplektus. Ja patērētāja ienākumi salīdzināmās cenās pieauga no I līdz I 1, tad jaunās budžeta līnijas vienādojums būs

Budžeta līnija nobīdīsies pa labi (MN). Ienākumu samazinājums attiecīgi novedīs pie budžeta pozīcijas paralēlas nobīdes pa kreisi.

Ja vienas konkrētas preces cena, piemēram, X mainīsies (samazinās no p x uz P "x) un preces Y cena un ienākumi I nemainīsies, tad mainīsies budžeta līnijas (AC) slīpums. Tā kā cena preces X ir samazinājies, patērētājs tagad var iegādāties lielāku skaitu tās vienību, t.i., tā maksātspēja ir palielinājusies.

Lai izdarītu labāko izvēli no dažādiem produktu komplektiem, patērētājam ir jāsper pēdējais solis - jāņem vērā viņa vēlmes un budžeta iespējas. Mēs jau zinām viņa izvēles kritēriju: viņš cenšas maksimāli palielināt lietderību, ko saņem, izvēloties sev vispiemērotāko preču komplektu. Līdz ar to punkts D (budžeta līnijas krustpunkts ar augstāko patērētājam pieejamo vienaldzības līkni) atbilst viņa iecienītākajam preču komplektam (6.-4. att.). Šajā brīdī preču kombinācija X 1, Y 1 nodrošina maksimālu lietderību.

Patērētāju uzvedības teorija ir ekonomikas teorijas nozare, kas nodarbojas ar to, kā atsevišķi patērētāji sadala savus ienākumus, pērkot preces un pakalpojumus. Teorijas pamatprincips ir tāds, ka patērētāji cenšas maksimāli palielināt lietderību jeb apmierinātību, ko rada fiksēta ienākuma tērēšana.

Patērētāju uzvedības un pieprasījuma teorija pēta savstarpēji saistītu principu un modeļu kopumu, pēc kuriem indivīds veido un īsteno savu dažādu preču patēriņa plānu, vienlaikus koncentrējoties uz savu vajadzību vispilnīgāko apmierināšanu.

Šajā tēmā mēs apskatīsim divus savstarpēji saistītus jautājumus:

1. Kādu preču kombināciju (komplektu) patērētājs izvēlēsies, ņemot vērā fiksētās cenas un ienākumus?

2. Kā mainīsies viņa izvēle, ja mainīsies ienākumi vai cenas?

Patērētāju uzvedības teorijas rašanās ir saistīta ar vērtības un cenas problēmu aplūkošanu ekonomikas zinātnē. Filozofus un ekonomistus vienmēr ir interesējis jautājums: kas ir vērtības un cenas pamatā? Atbilžu varianti bija nepieciešamība, pircēja līdzekļi, ražošanas izmaksas, relatīvais darbaspēka apjoms utt. Taču apmierinoša teorija tika izveidota tikai 19. gadsimta beigās.

A. Smits, apsverot šo pašu problēmu, formulēja vērtības paradoksu - ūdenim ir lielāka vērtība nekā dimantam, bet tā cena ir mazāka.

Heinriha Gosena (1854) šī paradoksa risinājums ir saistīts ar robežvērtību ieviešanu ekonomiskajā analīzē, tas ir, vērtības, kas raksturo noteiktā mainīgā lieluma pieaugumu, mainoties patēriņa vai ražošanas apjomam. Mēs sāksim mūsu apsvērumi par patērētāju uzvedības teorijām ar vēsturiski agrāku kvantitatīvo pieeju.

Kvantitatīvā (kardinlistiskā) pieeja lietderības un pieprasījuma analīzei ir balstīta uz ideju par iespēju izmērīt dažādu preču lietderību hipotētiskās vienībās - komunālos pakalpojumus.

Lietderība ir gandarījums, ko patērētājs saņem, patērējot preces un pakalpojumus.

Attiecībā uz katru preču veidu tiek nošķirta kopējā un robežlietderība.

Kopējā lietderība (TU) ir apmierinātība, ko indivīds gūst, patērējot noteiktu preču vai pakalpojumu daudzumu.

Lietderības funkcija

kur QA,QB,...,Qz ir preču A, B, ..., Z patēriņa apjomi.

Indivīda kopējā lietderība parasti palielinās, kad viņš patērē arvien vairāk kādu produktu, bet parasti tas samazinās.

Robežlietderība (MU) ir kopējās lietderības pieaugums, ja konkrētas preces patēriņa apjoms palielinās par vienu

Piemēram, ja patērētājs, apēdis trīs porcijas saldējuma, apēd ceturto daļu, tad kopējā lietderība pieaugs, bet, ja apēdīs piekto, tad tā turpinās pieaugt. Tomēr marginālā (pieaugošā) lietderība, patērējot piekto saldējuma porciju, acīmredzot nebūs tik liela kā marginālā lietderība, patērējot ceturto porciju, tas ir, patērētājs saskaras ar robežlietderības samazināšanos, jo vajadzība pēc šīs preces ir piesātināta.

Kad notiek piesātinājums, robežlietderība samazinās.

Subjektīvās lietderības teorija balstās uz Heinriha Gosena atklātajiem likumiem.

Robežlietderības samazināšanās likums (Gosena pirmais likums):

a) vispārēja lietderība; b) robežlietderība

1) vienā nepārtrauktā patēriņa aktā samazinās nākamās patērētās preces vienības lietderība;

2) ar atkārtotu patēriņa aktu katras preces vienības lietderība samazinās salīdzinājumā ar tās lietderību sākotnējā patēriņa laikā.

Cilvēkam, kurš ir apēdis vienu saldējumu, kļūstot sātīgākam, arvien vairāk zūd katra nākamā saldējuma lietderība, līdz viņš vairs nevēlas ēst saldējumu.

Patērētāja optimālā nosacījuma formulējums ir dots Gosena otrajā likumā. Patērētājs sasniegs maksimālu gandarījumu, ja viņš savus līdzekļus dažādu preču iegādei sadalīs tā, lai:

Tas attiecas uz visām viņa faktiski iegādātajām precēm A, B, C...

kur MUA MUB,..., MUC ir preču A, B, ..., C robežlietderības;

λ ir koeficients, kas raksturo naudas robežlietderību.

Naudas robežlietderība ir apmierinātības pakāpes (lietderības) pieaugums, ko indivīds sasniedz, tērējot papildu naudas vienību preču un pakalpojumu iegādei.

Visām precēm Z , Y,... kuras viņš nav iegādājies, mums ir

Ja papildu naudas vienības iztērēšana zivju iegādei nodrošinās lielāku lietderību nekā gaļas iegāde par to pašu naudas vienību, tad prātīgāk ir pirkt zivis. Bet tikai tad, ja pēdējā rubļa lietderība zivīm ir tāda pati kā pēdējā rubļa lietderība gaļai, tad kopējā lietderība ir maksimāla.

No Gosena otrā likuma ir skaidrs, ka jebkuras preces cenas pieaugums (ar nemainīgām cenām visām pārējām precēm un tiem pašiem ienākumiem) noved pie tās patēriņa un cenas robežlietderības attiecības samazināšanās.

Robežlietderības samazināšanās nozīmē, ka indivīds ir mazāk gatavs maksāt par noteiktu daudzumu, tas ir, mazāku pieprasījumu.

Tātad lietderīgā robežlīnija ir arī pieprasījuma līnija.

Preces pieprasījuma apjoms ir maksimālais šīs preces daudzums, ko indivīds, indivīdu grupa vai iedzīvotāji kopumā piekrīt iegādāties laika vienībā noteiktos apstākļos.

Pieprasījuma apjoma atkarību no to noteicošajiem faktoriem sauc par pieprasījuma funkciju:

kur QDA ir produkta A pieprasījuma apjoms laika vienībā;

PA ir produkta A cena;

РB,..., РZ - citu preču cenas;

I - naudas ienākumi;

T - gaumes un vēlmes,

Citi faktori.

Pieprasījuma cena ir maksimālā cena, ko pircēji ir gatavi maksāt, lai iegādātos noteiktu preces daudzumu.

Pieprasījuma cenu nosaka ienākumu apjoms.

Ja visus faktorus, kas nosaka pieprasījuma apjomu, izņemot dotās preces cenu, ņemam nemainīgus, tad no pieprasījuma varam pāriet uz pieprasījuma funkciju no cenas;

Preces cenas un šī produkta pieprasījuma apjoma attiecības grafiskā izteiksme ir pieprasījuma līkne.

Normālai pieprasījuma līknei ir negatīvs slīpums, kas raksturo apgriezti proporcionālo attiecību starp preces cenu un daudzumu.

Taču reizēm gadās, ka mājsaimniecība reaģē pavisam savādāk, nekā tai vajadzētu reaģēt saskaņā ar pieprasījuma likumu. Tas ir gadījums, kad, cenām augot, tas pērk vairāk, un, kad cenas krītas, tas pērk mazāk.

Ir zināms viens šī likuma izņēmums, ko sauc par Gifena paradoksu. Giffen preču pieprasījuma līnijai ir pozitīvs slīpums.

Bieži vien dažas realitātes parādības tiek kļūdaini uzskatītas par izņēmumiem no vispārējā pieprasījuma likuma:

Snobi pērk tieši tās preces, kurām sadārdzinās, lai uzsvērtu savu sociālo statusu (snobi efekts);

Veblena efekts ir parādība patērētāju teorijā, kurā patērētājiem var būt pieprasījuma līkne ar pozitīvu slīpumu, jo viņiem ir raksturīgs pamanāms patēriņš;

Dažādos veikalos vienādas kvalitātes produkti tiek pārdoti par dažādām cenām. Tajā pašā laikā dārgākas preces daudzos gadījumos tiek iegādātas biežāk, jo tiek pieņemts, ka tās ir kvalitatīvākas (sajūtas kvalitātes efekts);

Gaidot turpmāku cenu pieaugumu, patērētāji palielina pirkumu apjomu (sagaidāmās cenu dinamikas ietekme).

Ir ierasts atšķirt pieprasītā apjoma izmaiņas un pieprasījuma izmaiņas.

Pieprasījuma apjoma izmaiņas ir kustība pa pieprasījuma līniju konkrētā produkta cenas izmaiņu ietekmē, citiem faktoriem paliekot nemainīgiem.

Pieprasījuma izmaiņas - pieprasījuma līnijas maiņa, kad mainās patērētāja ienākumi, viņa gaume, citu preču cenas un citi faktori, izņemot pašas preces cenas izmaiņas.

Mēģinājumi izmērīt subjektīvo lietderību, izmantojot absolūto skalu, nav bijuši veiksmīgi šādu iemeslu dēļ:

Nav mērvienību, kas objektīvi izmērītu dažādu preču lietderību;

Naudas robežlietderība nav nemainīga, tā mainās līdz ar ienākumu izmaiņām, kas nozīmē, ka nauda nevar kalpot kā lietderības mērs.

Hipotēzes par lietderības mērīšanas iespēju neveiksme noveda pie atteikšanās no kvantitatīvās pieejas un tās aizstāšanas ar kārtas pieeju.