Izbor potrošača: bit i čimbenici koji ga određuju.

Kardinalistički (kvantitativni) pristup analizi korisnosti.

Modeliranje ponašanja potrošača u ordinalnom konceptu. Potrošački optimum.

Učinak dohotka i učinak supstitucije prema E. Slutskom i J. Hicksu.

Izbor potrošača: bit i čimbenici koji ga određuju

Ekonomisti su stvorili teoriju ponašanja potrošača koja se temelji na hipotezi da je korisnost raznih dobara usporediva. Prihvaćeno je da, po danim cijenama, kupac nastoji raspodijeliti svoja sredstva za kupnju raznih dobara na takav način da maksimizira očekivano zadovoljstvo ili korisnost od njihove potrošnje. Istovremeno se vodi svojim osobnim ukusima i idejama.

Prednost u ekonomiji je izbor gospodarskih subjekata s obzirom na raspoložive alternative zbog njihovih prednosti. Glavna prednost u ekonomiji je mogućnost primanja beneficija (ali ne nužno novčanih). U ovom slučaju korist za tvrtku je u pravilu dobit, a za potrošača korisnost.

Moderna teorija izbora potrošača pretpostavlja da:

potrošačev novčani prihod je ograničen;

cijene ne ovise o količini robe koju kupuju pojedina kućanstva;

svi kupci dobro znaju graničnu korisnost svih proizvoda;

potrošači nastoje maksimizirati svoju korisnost.

Zato, izbor potrošača je izbor koji maksimizira funkciju korisnosti racionalnog potrošača u uvjetima ograničenih resursa (novčani prihod).

Također je očito da kako bi se maksimiziralo očekivano zadovoljstvo ili korisnost, potrošač mora biti u mogućnosti na neki način usporediti, suprotstaviti i izmjeriti korisnosti različitih dobara i njihovih skupova, tj. formirajte svoje preferencije. Postoje dva glavna pristupa rješavanju ovog problema: kvantitativni (kardinalistički) i redni (ordinalistički).

Kardinalistički (kvantitativni) pristup analizi korisnosti

Kvantitativni pristup analizi korisnosti predložili su u posljednjoj trećini 19. stoljeća W. Jevons, K. Menger i L. Walras istovremeno i neovisno jedan o drugome. Kvantitativna (kardinalistička) teorija korisnosti temelji se na ideji o mogućnosti mjerenja različitih dobara u hipotetskim jedinicama korisnosti - korisnosti (od engleskog utility - korisnost). Konkretno, pretpostavlja se da potrošač može odrediti da mu konzumacija 1 jedinice dobra donosi zadovoljstvo od 10 koristi, a 2 jedinice dobra
-20 režija. Ovaj pristup pretpostavlja mogućnost konstruiranja funkcija korisnosti za skupove dobara.

Kvantitativne procjene korisnosti proizvoda isključivo su individualne (subjektivne) naravi. Isti proizvod može biti od velike vrijednosti za jednog potrošača, a bez vrijednosti za drugog. Kvantitativni pristup također obično ne pruža mogućnost mjerenja razina zadovoljstva različitih potrošača.

Formalno, ovo se može implicitno napisati kao funkcija ukupna korisnost (
- ukupna korisnost):

- ukupnu korisnost određenog skupa proizvoda;

- količine potrošnje robe
po jedinici vremena.

Funkcija korisnosti- ovo je način dodjele određene numeričke vrijednosti svakom mogućem paketu potrošnje, pri čemu se preferiranim paketima dodjeljuju veće numeričke vrijednosti od manje preferiranih paketa . Oni.
, ako i samo ako, .

Jedina točka pripisivanja korisnosti je rangiranje paketa proizvoda.

Pretpostavke o prirodi funkcije ukupne korisnosti su od velike važnosti. Zabilježimo količine potrošnje dobara
. Razmotrimo kako će se ukupna korisnost skupa proizvoda mijenjati ovisno o obujmu potrošnje proizvoda . Grafički, ova se ovisnost odražava na slici 11(a).

Slika 11.

Ukupna i granična korisnost

Duljina presjeka
jednaka korisnosti robnog skupa za količine dobara koje smo odredili
a pri nultom obujmu potrošnje dobara . Funkcija ukupne korisnosti
prvo raste (što je više jedinica dobra u skupu, to ima veću korisnost) i ima konveksan oblik prema gore (svaka sljedeća jedinica istog dobra povećava ukupnu korisnost za manji iznos od prethodne), zatim doseže njegov maksimum u točki S, nakon čega postaje padajući (nakon zasićenja dobrom, svaka njegova dodatna jedinica će potrošaču donijeti manju ukupnu korisnost od prethodne).

Slika 1(b) prikazuje ovisnost granične korisnosti dobra o obujmu njegove potrošnje. Granična korisnost(
- granična korisnost) je povećanje ukupne korisnosti skupa proizvoda kada se obujam potrošnje tog proizvoda poveća za jednu jedinicu.

1) Matematički marginalna korisnost ( set koji se sastoji od 1 proizvoda ) je jednostavna prva derivacija ukupne korisnosti svežnja robe s obzirom na obujam potrošnje robe :

- ukupna korisnost proizvoda .

- funkcija granične korisnosti.

2) Ako je uključeno roba
, Da
.

Tada je funkcija korisnosti funkcija varijable, a granična korisnost mjeri se parcijalnom derivacijom. .

Načelo opadajuće granične korisnosti nazvao Gossenov prvi zakon(1854., njemački ekonomist) i leži u činjenici da s rastom potrošnje bilo kojeg dobra (uz isti obujam potrošnje svih ostalih), ukupna korisnost koju prima potrošač raste, ali raste sve sporije.

Stanje ravnoteže potrošača odlučan Gossenov drugi zakon: Funkcija korisnosti je najveća kada je novčani prihod raspoređen na takav način da svaka rublja potrošena na kupnju dobra donosi istu graničnu korisnost:

,

Gdje - određena vrijednost koja karakterizira graničnu korisnost novca.

Zakon opadajuće granične korisnosti objašnjava silaznu prirodu krivulje potražnje.

Slika 12.

Odnos između korisnosti i cijene proizvoda

Iz slike 12 vidljivo je da svaka dodatna jedinica potrošene robe kupcu donosi sve manju korisnost, pa je za nju spreman platiti nižu cijenu.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

Codržanje

1. Postavke teorije ponašanja potrošača

2. Zakon potražnje i teorija ponašanja potrošača

2.1 Učinak dohotka i učinak zamjene

2.2 Pojam korisnosti

3. Kardinalistička teorija ponašanja potrošača

4. Ordinalistička teorija potrošačke zapovijedi

4.1 Krivulje indiferencije i njihova svojstva

4.2 Proračunska linija i njezina svojstva

4.3 Grafička interpretacija ravnoteže potrošača

1. Postulati teorije ponašanja potrošača

ponašanje potrošača cardinalist zahtjev

Formiranje tržišne potražnje za bilo kojim dobrom temelji se na odlukama njegovih pojedinačnih potrošača, odnosno individualne potražnje. U konačnici, u tržišnom gospodarstvu proizvodne su aktivnosti ograničene i određene ponašanjem potrošača. Ovo poglavlje će ispitati model koji opisuje ponašanje pojedinačnih potrošača – teoriju ponašanja potrošača. Ova teorija odgovara na pitanje koliko će jedinica svakog proizvoda potrošač kupiti pod određenim uvjetima i kako se njegove preferencije mijenjaju kada se ti uvjeti promijene.

Teorija ponašanja potrošača uzima u obzir niz ograničenja koja sprječavaju ljude da kupuju sve što žele. Jedno od tih ograničenja je proračunsko ograničenje. Novčani prihodi svih potrošača ograničeni su u većoj ili manjoj mjeri. Budući da potrošač ima ograničen proračun, može kupiti ograničenu količinu robe. Sljedeće ograničenje su cijene robe. Sva roba predstavljena na tržištu ima zadanu cijenu, određenu vrijednošću proizvodnih troškova te robe. Troškovi proizvodnje nastaju jer proizvodnja robe zahtijeva utrošak rijetkih, skupih resursa.

Mehanizam ponašanja potrošača i teorija ponašanja potrošača temelji se na nizu odredbi (postulata):

Sh Množina. Potrebe čovjeka i ljudskog društva velike su i raznolike, a za sobom povlače niz dobrobiti koje doprinose zadovoljenju tih potreba. Svaki potrošač želi konzumirati širok izbor dobara. Teorija potrošačkog izbora pretpostavlja da potrošač ima mnogo izbora, odnosno da u svakom trenutku postoji nekoliko mogućih opcija za zadovoljenje određene potrebe.

Sh Suverenitet. Svaki potrošač samostalno odlučuje o kupnji određene robe i ne može presudno utjecati na njezine proizvođače. Međutim, tržišni mehanizam sažima ove pojedinačne odluke mnogih potrošača i prenosi tu zbirnu odluku proizvođaču. Ako je izbor potrošača napravljen u korist određenog dobra i potrošači su ga kupili plaćajući određenu cijenu, tada proizvođač tog dobra dobiva dobit i pravo na daljnji razvoj proizvodnje. Suverenitet potrošača pretpostavlja njegovu sposobnost utjecaja na proizvođača. Drugim riječima, potrošački suverenitet je moć potrošača nad tržištem, njegova sposobnost da određuje koja dobra i u kojim količinama treba proizvoditi.

Sh Racionalnost . Drugi važan čimbenik koji određuje izbor potrošača je njegov sustav preferencija. Ista roba donijet će različite koristi različitim ljudima. Svaki potrošač gravitira prema određenom skupu životnih pogodnosti. Ne postoji objektivna ljestvica koja nam omogućuje određivanje korisnosti pojedinog dobra, već svaki potrošač ima svoju subjektivnu ljestvicu preferencija. Ponašanje osobe je racionalno ako zna koji skup dobara mu je potreban, može usporediti različite skupove dobara i odabrati za sebe najpoželjniji.

2. Zakon potražnje i teorija ponašanja potrošača

Podsjetimo se da zakon potražnje kaže da, uz konstantnost svih ostalih parametara, pad cijene dobra dovodi do povećanja količine koja se za njim traži. Nasuprot tome, pod jednakim uvjetima, povećanje cijene dovodi do smanjenja tražene količine. Jedno od objašnjenja zakona potražnje temelji se na zdravom razumu potrošača. Prilikom kupovine, cijena robe ispada svojevrsna prepreka koja komplicira provedbu transakcije. Štoviše, što je ta cijena viša, to je prepreka ozbiljnija i manja je vjerojatnost da će se dobro nabaviti. I obrnuto. Silazni oblik krivulje potražnje također se može objasniti pomoću učinaka dohotka i supstitucije ili koncepta korisnosti.

2.1 Učinak dohotka i učinak supstitucije

Potrošač najčešće ne koristi robu pojedinačno, već u određenim setovima. Skup pogodnosti- skup određenih količina raznih dobara koji se zajedno troše u određenom vremenskom razdoblju. Promjena cijene jednog dobra, uz nepromijenjene cijene ostalih dobara, predstavlja relativnu promjenu cijene tog dobra. Drugim riječima, ovo dobro postaje jeftinije (ili skuplje) u odnosu na druga dobra. Osim toga, promjena cijene dobra dovodi do promjene stvarnog dohotka potrošača. Prije sniženja cijene određenog dobra potrošač je mogao kupiti manju, a nakon sniženja veću količinu. Također može iskoristiti ušteđeni novac za kupnju druge robe. Promjena cijene određenog dobra utječe na strukturu potrošačke potražnje u dva smjera. Obujam potražnje za određenim dobrom mijenja se pod utjecajem promjena njegove relativne cijene, kao i pod utjecajem promjena realnog dohotka potrošača.

Svaka promjena cijene rezultira učincima dohotka i supstitucije jer mijenja količinu raspoloživih dobara i njihove relativne cijene. Ti su učinci reakcija potrošača na promjene relativnih cijena i realnog dohotka. Učinak supstitucije-- promjena u strukturi potrošačke potražnje kao rezultat promjene cijene jednog od dobara uključenih u potrošački skup. Suština ovog učinka svodi se na to da se potrošač kada cijena jednog dobra poraste, preorijentira na drugo dobro sličnih potrošačkih svojstava, ali s konstantnom cijenom. Drugim riječima, potrošači su skloni zamijeniti jeftiniju robu skupljom. Kao rezultat toga, potražnja za izvornim dobrima pada. Na primjer, kava i čaj su zamjenska roba. Kad cijena kave poraste, potrošačima čaj postaje relativno jeftiniji i oni će njime zamijeniti relativno skuplju kavu. To će dovesti do povećane potražnje za čajem. Učinak dohotka-- utjecaj na strukturu potražnje potrošača zbog promjene njegovog realnog dohotka uzrokovane promjenom cijene dobra. Suština ovog učinka je da kada se cijena robe smanji, osoba može kupiti više te robe bez uskraćivanja kupnje drugih dobara. Učinak dohotka odražava učinak promjena u stvarnom dohotku kupca na traženu količinu. Pad cijene jednog proizvoda ima, iako neznatno, utjecaj na opću razinu cijena i čini potrošača relativno bogatijim, njegov realni dohodak, iako neznatno, raste. On može koristiti svoj dodatni prihod dobiven kao rezultat smanjenja cijene određenog dobra kako za kupnju njegovih dodatnih jedinica tako i za povećanje potrošnje drugih dobara.

Za normalna dobra, učinak dohotka i učinak supstitucije se sažimaju, budući da smanjenje cijene tih dobara dovodi do povećanja potražnje za njima. Na primjer, potrošač, s određenim dohotkom koji se ne mijenja, kupuje čaj i kavu u određenom omjeru, koji su normalna roba. U ovom slučaju, učinak supstitucije djeluje na sljedeći način. Pad cijene čaja dovest će do povećanja potražnje za njim. Budući da se cijena kave nije promijenila, kava sada postaje relativno (usporedno) skuplja od čaja. Racionalan potrošač relativno skupu kavu zamjenjuje relativno jeftinim čajem, povećavajući potražnju za istom. Učinak dohotka očituje se u tome što je smanjenje cijene čaja potrošača učinilo nešto bogatijim, odnosno dovelo je do povećanja njegovog realnog dohotka. Jer što je viša razina dohotka stanovništva, to je veća potražnja za normalnom robom, a povećanje dohotka može se usmjeriti na kupnju dodatnih količina čaja i kave. Posljedično, u istoj situaciji (pad cijene čaja dok cijena kave ostaje nepromijenjena), učinak supstitucije i učinak dohotka dovode do povećanja potražnje za čajem. Učinak dohotka i učinak supstitucije djeluju u istom smjeru. Za normalna dobra, učinci dohotka i supstitucije objašnjavaju povećanje potražnje kada cijene padaju i smanjenje potražnje kada cijene rastu. Drugim riječima, zakon potražnje je ispunjen.

Za dobra niže kategorije, učinci dohotka i supstitucije određeni su njihovom razlikom. Primjerice, potrošač s određenim dohotkom kupuje prirodnu kavu i napitak od kave, koji je proizvod niže kategorije, u određenom omjeru. U ovom slučaju, učinak supstitucije djeluje na sljedeći način. Pad cijene napitka od kave dovest će do povećanja potražnje za njim, budući da je piće sada relativno jeftina roba. Budući da se cijena kave nije mijenjala, kava je relativno (relativno) skupa roba. Racionalan potrošač relativno skupu kavu zamjenjuje relativno jeftinim napitkom od kave, povećavajući potražnju za njom. Učinak dohotka očituje se u tome što je smanjenje cijene napitka od kave učinilo potrošača nešto bogatijim, odnosno dovelo je do povećanja njegovog realnog dohotka. Kako je veća razina dohotka stanovništva, to je niži obujam potražnje za inferiornom robom, povećanje realnog dohotka potrošača bit će usmjereno na kupnju dodatnih količina kave. Kao rezultat toga, smanjenje cijene napitka od kave (proizvoda niže kategorije) dovest će do pada potražnje za istom i povećanja potražnje za kavom (proizvoda više kategorije). Posljedično, u istoj situaciji (pad cijene napitka od kave uz nepromijenjenu cijenu kave) učinak supstitucije dovodi do povećanja potražnje za napitkom od kave, a učinak dohotka dovodi do pada potražnje. za to. Učinak dohotka i učinak supstitucije djeluju u različitim smjerovima.

Za inferiornu robu, ukupni učinak obaju učinaka ovisi o stupnju do kojeg svaki utječe na izbor potrošača. Ako je učinak supstitucije jači od učinka dohotka, tada će krivulja potražnje za inferiornim dobrom imati isti oblik kao normalno dobro. Dakle, zakon potražnje je ispunjen. Ako je učinak dohotka jači od učinka supstitucije, tada obujam potražnje za dobrom niže kategorije pada kako se cijena tog dobra smanjuje. Drugim riječima, ovdje ne vrijedi zakon potražnje. Roba za koju ne vrijedi zakon potražnje naziva se Giffenova roba, po engleskom ekonomistu iz 19. stoljeća koji je teorijski potkrijepio ovaj fenomen. Na slici je prikazana Giffenova krivulja potražnje za dobrima.

Giffen proizvod- proizvod za koji se potražnja, pod jednakim uvjetima, mijenja u istom smjeru kao i njegova cijena, budući da je učinak dohotka jači od učinka supstitucije.

2.2 Koncept korisnosti

Prisjetimo se da je potreba potreba za nečim nužnim ili nedostatak nečega što je potrebno za održavanje života čovjeka, razvoj njegove osobnosti i društva u cjelini. Potreba se karakterizira kao stanje nezadovoljstva koje se može prevladati korištenjem određenih dobara (roba i usluga). Kupnjom takvih dobara i usluga potrošač može postići zadovoljenje te potrebe, dobiti korist ili korisnost od njihove uporabe.

Korisnost-- zadovoljenje ili ispunjenje zahtjeva koje ljudi dobivaju od potrošnje i korištenja dobara. Korisnost je apstraktna kategorija koja se koristi u ekonomiji za određivanje zadovoljstva koje ljudi dobivaju od konzumiranja dobara. Korisnost određenog dobra glavni je čimbenik potrošačevog izbora. Korisnost je čisto individualan i subjektivan koncept. Svaka osoba shvaća korisnost na svoj način. Neki proizvodi mogu biti korisni za jednu osobu, ali beskorisni ili čak štetni za drugu. Na primjer, naočale su korisne za kratkovidnu osobu, ali beskorisne za nekoga tko ima 100% vid.

Funkcija korisnosti-- odnos između količine potrošene robe i razine korisnosti koju postiže potrošač. Matematički, funkcija korisnosti izgleda ovako:

gdje je f funkcijski simbol; U -- razina korisnosti; QX, QY -- broj robe X i Y potrošene u određenom razdoblju. U ovu funkciju možete uključiti bilo koji broj varijabli. Ova funkcija pokazuje da korisnost koju prima osoba ovisi samo o količini potrošene robe. Postoji razlika između granične i ukupne korisnosti dobra.

Granična korisnost-- dodatna korisnost koju potrošač dobiva od potrošnje dodatne jedinice dobra. Svaka sljedeća jedinica dobra koju koristi potrošač doprinosi zadovoljenju te potrebe. Kako se troše dodatne jedinice dobra, potrebe kupca će se postupno zadovoljavati, granična korisnost svake sljedeće jedinice dobra će se smanjivati. Zakon opadajuće granične korisnosti kaže da će, kako se troše dodatne jedinice dobra, granična korisnost svake sljedeće jedinice biti manja od prethodne (slika a). Naziva se i zakon opadajuće granične korisnosti Gossenov prvi zakon. Opća korisnost- zadovoljstvo koje potrošač ostvaruje konzumiranjem određene količine robe u određenom vremenskom razdoblju.

Ukupna korisnost općenito raste kako se sve više i više dobara troši, ali obično po opadajućoj stopi. Ako je daljnja potrošnja dobra štetna (granična korisnost je negativna), tada se ukupna korisnost smanjuje (Slika b).

Ukupna korisnost se utvrđuje zbrajanjem graničnih pokazatelja korisnosti i izračunava se na sljedeći način:

gdje je TU ukupna korisnost; MU je granična korisnost.

Granična korisnost definirana je kao omjer promjene vrijednosti ukupne korisnosti i promjene u količini potrošenog dobra:

gdje su TU1 i TU2 izvorne i nove vrijednosti ukupne korisnosti; Q1 i Q2 su izvorne i nove količine dobra.

Zakon opadajuće granične korisnosti nalazi se u osnovi definicije potražnje i objašnjava zašto je krivulja potražnje nagnuta prema dolje. Što potrošač ima veću ponudu dobra, to manju vrijednost ima svaka njegova dodatna jedinica za njega. Ako svaka sljedeća jedinica dobra ima sve manju graničnu korisnost, tada će potrošač kupiti dodatne jedinice dobra samo ako njihova cijena padne.

Postoje dvije škole mišljenja u teoriji korisnosti: kardinalistička i ordinalistička. Povijesno i metodološki gledano, kardinalistička teorija ponašanja potrošača prethodila je ordinalističkoj teoriji.

3. Kardinalistička teorija ponašanja potrošača

Kardinalistička ili kvantitativna teorija ponašanja potrošača u rješavanju zadanog problema pretpostavlja mogućnost teorijske mjerljivosti korisnosti dobra. Drugim riječima, pretpostavlja se da je moguće odrediti točan iznos korisnosti dobiven konzumiranjem dobra. Kvantitativna mjerljivost korisnosti omogućuje kako usporedbu različitih dobara prema njihovoj korisnosti, tako i određivanje razlike među njima. Zagovornici teorije (K. Menger, L. Walras) smatrali su da se korisnost mjeri u konvencionalnim jedinicama – utilima (od engleskog utility – korisnost).

Kvantitativna mjerljivost korisnosti omogućuje potrošaču mjerenje korisnosti svake dodatne jedinice dobra (granična korisnost) i procjenu vrijednosti ukupne korisnosti danog skupa dobara. U kardinalističkoj teoriji ponašanja potrošača, korisnost je subjektivna vrijednost, budući da odražava subjektivni stav određene osobe prema određenom dobru.

Temeljni stav ove teorije je postulat o opadajućoj graničnoj korisnosti dobara. Na temelju ovog postulata možemo formulirati pravilo potrošačke ravnoteže. Potrošačka ravnoteža-- situacija u kojoj potrošač, ograničen danim proračunom, ne može povećati ukupnu korisnost trošeći manje na kupnju jednog dobra, a više na kupnju drugog. Kao što je već navedeno, svaki potrošač koristi mnogo različitih dobara i za svako od njih vrijedi zakon opadajuće granične korisnosti. Racionalan potrošač će kupovati prvo onu robu koja donosi najveću korisnost. Potrošač će povećavati potrošnju svakog dobra sve dok se granične korisnosti tih dobara ne izjednače. Doista, ako je granična korisnost nekog dobra veća od granične korisnosti drugih dobara, tada će ga potrošač radije kupiti. Svojedobno je to pravilo ponašanja potrošača formulirao G. Gossen i zvalo se Gossenov drugi zakon. Sada se zakon može formulirati na sljedeći način: da bi se postigla maksimalna korisnost, potrošač s ograničenim resursima mora potrošiti onoliko svakog dobra koliko je potrebno za izjednačavanje graničnih korisnosti za svako dobro. Matematički, pravilo ravnoteže potrošača izražava se jednakošću MU1 = MU2 = ... = MUn.

U ovom pravilu ograničeni resursi potrošača prvenstveno znače njegov ograničen prihod. Drugim riječima, potrošač mora upravljati svojim prihodom na takav način da skup dobara koje stječe donosi maksimalnu korisnost. U situaciji potrošačke ravnoteže, korisnosti novčanih jedinica utrošenih na stjecanje raznih dobara moraju biti jednake. Pravilo maksimizacije korisnosti, na temelju svega što je rečeno, jest da potrošačev novčani dohodak treba raspodijeliti na takav način da posljednja novčana jedinica utrošena na stjecanje svake vrste dobra donosi istu graničnu korisnost. Matematički to izgleda ovako:

gdje je P cijena dobra.

Drugim riječima, potrošač će tražiti određeno dobro sve dok granična korisnost tog dobra po novčanoj jedinici ne postane jednaka graničnoj korisnosti po novčanoj jedinici utrošenoj na kupnju drugog dobra. Koristeći ovo pravilo, potrošač, ne izlazeći izvan svog proračuna, kupuje skup dobara i usluga koji mu donose najveću korist.

Ako jednakost nije zadovoljena, tada će doći do određene preraspodjele potrošačke potrošnje između dobara u korist dobra s višom razinom granične korisnosti po novčanoj jedinici, što će dovesti do povećanja ukupne korisnosti za potrošača. Doista, ako je cijena drugog dobra smanjena, tada je ravnoteža poremećena:

MU1/P1< MU2/P2 т. е. последняя денежная единица, затраченная на второе благо, стала приносить большую полезность, чем последняя денежная единица, затраченная на первое благо. Для восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует сократить потребление этого относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Поступая таким образом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность.

4. Ordinalistička teorija ponašanja potrošača

Ordinalistička ili ordinalna teorija ponašanja potrošača polazi od činjenice da potrošač ne može brojčano izmjeriti količinu korisnosti dobivenu konzumiranjem nekog dobra, ali može uspoređivati ​​i rangirati skupove dobara s pozicije svoje preferencije. Prihvaćajući ovu tezu, potrebno je prihvatiti niz odredbi koje karakteriziraju odnos preferencija i ravnodušnosti potrošača. Suvremeni ekonomski model potrošačkog izbora temelji se na nekoliko postulata.

Sh Nezasićenost . Potreba za dobrima ne može se zadovoljiti. Ljudi uvijek preferiraju više datog dobra nego manje. Set koji uključuje veći broj robe dobit će veću ocjenu potrošača i njegovih preferencija. Neki proizvodi koje ljudi najmanje preferiraju ili čak izbjegavaju - antidobra (onečišćenje, buka, dim cigareta itd.) ne odgovaraju ovoj odredbi. Konzumacija anti-dobra smanjuje dobrobit pojedinca.

Sh Usporedivost preferencija . Prilikom odluke o kupnji ili odbijanju kupnje robe, potrošač u oba slučaja prvo mora formirati svoj stav prema toj robi. Teorija ponašanja potrošača pretpostavlja da potrošač može rangirati alternativna dobra i može pokazati koja je od uspoređivanih dobara bolja ili uočiti njihovu istovjetnost. Drugim riječima, potrošač može naznačiti da je dobro X bolje od dobra Y, ili da je dobro Y bolje od X, ili su oba dobra jednake vrijednosti.

Sh Tranzitivnost preferencija . Prilikom donošenja odluke o kupnji potrošač mora dosljedno prenositi svoje preferencije s jednog dobra na drugo. Ako je osobi draži dobar X od dobrog Y, a potonji od dobrog Z, onda mora više voljeti dobar X od dobrog Z. Doista, ako dobar X potrošaču donosi veće zadovoljstvo od dobrog Y, a dobro Y donosi više zadovoljstva nego dobro Z, onda dobro X donosi više korisnosti od dobra Z Ako pojedinac vjeruje da je korisnost dobra jednaka korisnosti dobra Y, a korisnost Y jednaka korisnosti dobra Z, tada ne bi trebao vidjeti razlika između potrošnje X i Z.

Svaki potrošač želi kupiti različitu robu, au stvarno potrošenim setovima broj vrsta robe je prilično velik. Međutim, da bismo proučavali obrasce procesa potrošnje, možemo se ograničiti na samo dva dobra.

Razmotrimo grafičku interpretaciju ordinalne teorije ponašanja potrošača, koja se temelji na konstrukciji krivulja indiferencije koje karakteriziraju sustav preferencija potrošača.

4.1 Krivulje indiferencije i njihova svojstva

Pretpostavimo da potrošač ima skup dobara koji se sastoji od X i Y. Svi omjeri količina tih dobara za njega su ekvivalentni, potrošaču je svejedno koji će skup odabrati. Stoga ova dobra pripadaju skupu indiferentnosti. Skup ravnodušnosti-- skup izbora potrošača, od kojih svaki ima jednaku korisnost i stoga nema prednost nad drugima.

Krivulja indiferencije je grafički prikaz skupa indiferencija. Krivulja indiferencije-- skup skupova dobara koji potrošaču pružaju jednaku količinu zadovoljenja potreba, tj. donose mu istu korisnost. Uzimajući druge moguće kombinacije dobara koje odgovaraju različitim vrijednostima ukupne korisnosti, možemo konstruirati kartu indiferencije.

Karta ravnodušnosti-- skup krivulja indiferencije koje odgovaraju različitim razinama korisnosti za jednog potrošača i jedan par dobara. Okusi i preferencije potrošača predstavljeni su mapom krivulja indiferencije. Svaka sljedeća krivulja indiferencije, koja prolazi dalje od ishodišta, implicira relativno veću vrijednost korisnosti.

Svaka krivulja indiferencije predstavlja istu ukupnu korisnost različitih dobara za potrošača. Krivulja indiferencije (U) sastoji se od točaka koje simboliziraju skupove dobara X i Y. Ukupne korisnosti svih skupova predstavljenih točkama na ovoj krivulji su iste, odnosno potrošaču je svejedno koju će kombinaciju dobara X i Y pronaći će kupiti. Krećući se od točke A do točke B, potrošač smanjuje potrošnju dobra Y za DY i povećava potrošnju dobra X za H, ali ukupna razina zadovoljstva potrošača (ukupna korisnost) ostaje nepromijenjena (slika ispod).

Zona zamjene(supstitucija) - dio krivulje indiferencije u kojem je moguća učinkovita zamjena jednog dobra drugim.

Međusobna zamjena dobara X i Y moguća je samo unutar segmenta AB (zona zamjene). Količina dobra X1 predstavlja minimalnu potrebnu količinu potrošnje dobra X, koju potrošač ne može odbiti, koliko god dobra Y ponuđeno zauzvrat. Slično, Y1 je minimalna potrebna količina potrošnje dobra Y. Granična stopa supstitucije je norma prema kojoj se jedno dobro može zamijeniti drugim dobrom bez dobitka ili gubitka korisnosti za potrošača. Granična stopa supstitucije je količina jednog dobra koje se potrošač spreman odreći kako bi dobio dodatnu jedinicu drugog dobra. Granična stopa supstitucije izračunava se na sljedeći način:

gdje je MRS granična stopa supstitucije; Qx -- količina proizvoda X; QY -- količina proizvoda Y.

Granična stopa supstitucije uvijek je negativna, budući da se povećanje potrošnje jednog dobra događa na račun smanjenja potrošnje drugog. Granična stopa supstitucije opada kako se netko kreće duž krivulje indiferencije - imajući na raspolaganju sve veću količinu danog dobra i povećavajući svoju potrošnju, kupac je, u zamjenu, spreman odreći se sve manje količine drugog dobro, koje postaje sve oskudnije. Za potrošača koji želi ostati na istoj krivulji indiferencije, povećanje korisnosti od povećanja potrošnje dobra X mora biti jednako gubitku korisnosti od smanjenja potrošnje dobra Y. Dakle, granična stopa supstitucije dobra X s dobrom Y može se smatrati omjerom granične korisnosti dobra X prema graničnoj korisnosti koristi Y:

Razmotrimo neka svojstva krivulja indiferencije:

* krivulje indiferencije imaju negativan nagib. Postoji obrnuti odnos između količina robe X i Y. Kada se potrošnja jednog dobra smanji, da bi nadoknadio gubitke i održao istu razinu korisnosti, potrošač mora povećati potrošnju drugog dobra. Svaka krivulja koja izražava povratnu vezu varijabli ima negativan nagib;

* krivulje indiferencije su konveksne u odnosu na ishodište. Gore je navedeno da kada se potrošnja jednog dobra poveća, potrošač mora smanjiti potrošnju drugog dobra. Konveksnost krivulje indiferencije u odnosu na ishodište posljedica je pada granične stope supstitucije. Lagano spuštanje krivulje indiferencije prema dolje ili uzlazni porast ukazuje na smanjenje stope zamjene jednog dobra drugim kako se smanjuje udio tog dobra u potrošačkoj košarici;

* apsolutna vrijednost nagiba krivulje indiferencije jednaka je graničnoj stopi supstitucije. Nagib krivulje indiferencije u određenoj točki pokazuje stopu kojom se jedno dobro može zamijeniti drugim dobrom bez dobitka ili gubitka korisnosti za potrošača. Ovaj omjer karakterizira granična stopa supstitucije;

* krivulje indiferencije se ne sijeku. Isti potrošač ne može okarakterizirati isti skup dobara različitim razinama korisnosti. Stoga se dvije krivulje indiferencije koje predstavljaju različite razine korisnosti ne mogu presijecati;

* moguće je konstruirati krivulju indiferencije koja prolazi kroz bilo koji skup dobara. Krivulja indiferencije može se konstruirati za bilo koji par dobara koji pružaju određenu razinu korisnosti. Na tom se principu konstruira karta indiferentnosti koja daje potpunu informaciju o sustavu preferencija potrošača.

4.2 Proračunska linija i njezina svojstva

Dok krivulje indiferencije opisuju potrošačev sustav preferencija, proračunska linija karakterizira skup opcija dostupnih potrošaču.

Proračunsko ograničenje pokazuje koji su paketi potrošnje dostupni potrošaču po danim cijenama i prihodima. Proračunsko ograničenje obično se opisuje jednadžbom

gdje su Rh i RY cijena dobara X i Y; Qx i QY-- količine robe X i Y; M je potrošačev raspoloživi dohodak. Ovaj uvjet znači da zbroj troškova za sva dobra ne premašuje dohodak potrošača.

Proračunski prostor predstavlja cijeli raspon izbora koji je dostupan potrošaču. Na slici je to osjenčani trokut omeđen proračunskom linijom i koordinatnim osima. U najjednostavnijem slučaju linija proračunskog ograničenja opisuje se jednadžbom.

Proračunska linija siječe koordinatne osi u točkama X1 = M/Px i Y1 = M/Py, pokazujući maksimalne moguće količine dobara X i Y koje potrošač može kupiti za određeni dohodak po danim cijenama.

Pogledajmo neka svojstva proračunske linije:

Š Proračunska linija ima negativan nagib. Budući da paketi dobara koji se nalaze na proračunskoj liniji imaju jednake vrijednosti, povećanje kupnje jednog dobra moguće je samo ako se smanji kupnja drugog dobra. Svaka krivulja koja izražava povratnu vezu varijabli ima negativan nagib (vidi sliku).

Proračunska linija prikazuje različite kombinacije dvaju proizvoda koji se mogu kupiti s obzirom na stalni novčani prihod i cijene.

Š Položaj proračunske linije ovisi o iznosu novčanog prihoda. Povećanje monetarnog dohotka potrošača u stalnim cijenama dovodi do paralelnog pomicanja proračunske linije udesno (slika a). Smanjenje monetarnog dohotka potrošača u stalnim cijenama dovodi do paralelnog pomicanja proračunske linije ulijevo (slika b). Promjena dohotka potrošača ne mijenja nagib proračunske linije, ali mijenja koordinate točaka presjeka proračunske linije s koordinatnim osima.

Š Koeficijent nagiba proračunske linije jednak je omjeru cijena roba uzetih sa suprotnim predznakom. Koeficijent nagiba proračunske linije je omjer cijene dobra mjerene vodoravno i cijene dobra mjerene okomito, tj. nagib je jednak (- Px/Py)

Znak "-" označava negativan nagib proračunske linije, jer su cijene dobara X i Y pozitivne vrijednosti. Drugim riječima, potrošač se mora suzdržati od kupnje određene količine dobra X kako bi imao jedinice dobra Y za kupnju.

Š Promjena cijena proizvoda dovodi do promjene nagiba proračunske linije. Promjena cijene jednog dobra dovodi do promjene kuta nagiba proračunske linije i promjene jedne od točaka sjecišta proračunske linije s koordinatnim osima. Promjena cijene dobra X i učinak te promjene na položaj proračunske linije prikazan je na slici. Promjena cijene dobra Y i utjecaj te promjene na položaj proračunske linije prikazan je na slici. Promjena cijena obaju proizvoda jednaka je promjeni stvarnog dohotka potrošača i pomaknut će proračunsku liniju udesno ili ulijevo.

4.3 Grafička interpretacija potrošačke ravnoteže

Proračunska linija nosi objektivne informacije o visini dohotka potrošača i cijenama robe. Prikazuje sve kombinacije dobara X i Y koje su dostupne potrošaču. Krivulje indiferencije nose subjektivne informacije o preferencijama potrošača i konstruirane su na temelju skupova indiferencija. Kombinacijom proračunske linije i karte indiferencije možemo pronaći potrošačev optimum.

Optimalna točka potrošača ne može ležati ispod proračunske linije, jer bi to značilo da dio potrošačevog dohotka ostaje nepotrošen. To je u suprotnosti s pretpostavkama ordinalističke teorije o ponašanju potrošača, posebice s prvim postulatom nezasitosti, koji kaže da ljudi uvijek preferiraju više određenog dobra nego manje. Posljedično, točka E koja leži na krivulji indiferencije U1 ne može biti potrošačeva optimalna točka (vidi sliku).

Razmotrite opcije označene točkama A, B i C koje leže na proračunskoj liniji. Kupnjom kompleta koji odgovaraju ovim točkama, potrošač troši cijeli svoj budžet. Međutim, točke A i C koje leže na krivulji indiferencije U2 nisu točke optimalnog izbora potrošača, budući da se pomicanjem duž linije proračuna dolje od točke A i prema gore od točke C, možete pomaknuti na krivulju indiferencije U3, koja osigurava veći razina korisnosti. Točke A i C prikazuju kombinacije dobara X i Y dostupne danom potrošaču, koje odgovaraju nižim ukupnim korisnostima, što dokazuje činjenica da se nalaze na nižim krivuljama indiferencije. Kombinacija dobara koja maksimizira korisnost odgovarat će točki koja leži na najvišoj krivulji indiferencije koja je dostupna potrošaču. Točka optimuma potrošača je točka B, jer se nalazi na najvišoj krivulji indiferencije koja je dostupna potrošaču - U3. Drugim riječima, skup dobara koji odgovara ovoj točki donosi najveću korisnost potrošaču,

Ravnotežni položaj potrošača postiže se u točki B, gdje proračunska linija dodiruje krivulju indiferencije. U točki optimuma potrošača, nagibi proračunske linije (Px/Py) i krivulje indiferencije (MRS) se podudaraju. Granična stopa supstitucije MRS pokazuje u kojem omjeru potrošač želi razmijeniti dobra X i Y. Omjer Px/Py pokazuje u kojem omjeru potrošač stvarno može razmijeniti ta dobra, tj. trebao bi se suzdržati od kupnje određene količine dobra X kako bismo dobili sredstva potrebna za kupnju jedinice proizvoda Y. Interpretacija granične stope supstitucije kao omjera graničnih korisnosti omogućuje nam da stanje potrošačke ravnoteže izrazimo u sljedećem obliku:

Jednadžba pokazuje da potrošač maksimizira svoju korisnost ako kupi dobra X i Y na takav način da su njihove granične korisnosti po novčanoj jedinici jednake. Tako se u točki B postiže najbolja, odnosno optimalna kombinacija proizvoda X i Y dostupna potrošaču.

Točka D, koja se nalazi na najvišoj krivulji indiferencije U4 i odgovara većem iznosu korisnosti od točke B, neće biti optimalna točka, budući da je iznad proračunske linije i nedostupna je ovom potrošaču.

Objavljeno na Allbest.ru

...

Slični dokumenti

Okusi i preferencije potrošača. Funkcionalna i nefunkcionalna potražnja. Društveni učinci koji utječu na formiranje potražnje. Zakon opadajuće granične korisnosti. Kardinalističke i ordinalističke teorije ponašanja potrošača.

prezentacija, dodano 02.09.2016


Razumijevanje mehanizma formiranja odluke o kupnji. Pojam potreba i njihove glavne vrste. Teorija granične korisnosti. „Efekt dohotka“ i „Efekt supstitucije“. Dvofaktorska teorija potreba F. Herzberga. Krivulje indiferencije i njezine karakteristike.

sažetak, dodan 14.12.2010


Pojam "potrošač". Njegove materijalne, duhovne, društvene potrebe. Pojam "potrošačke košarice". Zakon rastućih potreba. Objašnjenja ponašanja potrošača pomoću krivulja indiferencije. Uvjeti ravnoteže potrošača. Engelove krivulje.

prezentacija, dodano 31.10.2016


Ponašanje potrošača kao objekt ekonomske teorije. Faze ponašanja potrošača, modeli njihovog ponašanja. Model ekonomskog čovjeka. Tipologije racionalnosti i slijeđenja interesa. Bihevioralne premise prihvaćene u institucionalizmu.

kolegij, dodan 20.04.2011


Bit teorije ponašanja potrošača, problem izbora potrošača u tržišnom gospodarstvu, ekonomski značaj potreba. Pristupi teoriji korisnosti, suština teorije ordinalne korisnosti, raspoređivanje skupova dobara prema stupnju prednosti.

test, dodan 21.10.2010


Ponašanje potrošača kao proces formiranja potražnje kupaca koji odabiru robu uzimajući u obzir cijene i osobni proračun. Sloboda i racionalnost ponašanja potrošača. Osobne vrijednosti, stil života i potrošački resursi.

sažetak, dodan 26.04.2011


kolegij, dodan 18.02.2015


Osnovne karakteristike istraživanja ponašanja potrošača. Metodologija obrade rezultata istraživanja. Kvantitativna i komparativna analiza ponašanja potrošača u Rusiji i SAD-u. Preporuke za poboljšanje ponašanja potrošača.

kolegij, dodan 17.05.2016


Marketinške aktivnosti u području potražnje potrošača. Socioekonomske osnove marketinga. Širenje marketinških aktivnosti. Analiza ponašanja potrošača na temelju krivulja indiferencije. Analiza potražnje potrošača u Elekam LLC.

kolegij, dodan 29.01.2010


Proces generiranja potražnje kupaca. Analiza teorija motivacije ponašanja potrošača. Posebni mehanizmi manipulacije potrošača, motivacija njegovog ponašanja. Metode klasifikacije potrošača. Društveni čimbenici koji utječu na potrošače.

Zaključak

Bibliografija

Uvod

Ponašanje potrošača je proces formiranja potražnje kupaca koji odabiru robu uzimajući u obzir cijene i osobni proračun, tj. vlastiti novčani prihod. Poznato je da novčani prihod ima izravan i neposredan utjecaj na potražnju, a cijene imaju izravan utjecaj na količinu kupljene robe. Taj se utjecaj može pratiti kroz karakteristike ponašanja potrošača koje poduzetnik uzima u obzir u svojoj politici cijena. Poduzetnik mora sasvim jasno znati koliko treba povećati cijene za kvalitetniju robu i koja je granica tog povećanja. Ili, obrnuto, koliko treba smanjiti cijenu bez rizika za trgovinski prihod ako se potražnja za određenim proizvodom smanji. Odgovori na ova i slična pitanja također su povezani s proučavanjem karakteristika ponašanja potrošača.

Ponašanje kupaca i njihov izbor u svijetu robe čisto je individualne prirode. Svaki se kupac vodi vlastitim ukusom, stavom prema modi, dizajnu proizvoda i drugim subjektivnim preferencijama. Ovdje je jedino moguće grupirati kupce prema socio-demografskim čimbenicima: ukupnom broju stanovnika određene regije; raspodjela prema dobnom sastavu; broj muškaraca i žena; karakteristike njihovog zaposlenja i načina života itd.

Posljednjih godina naša se zemlja sve više koristi statističkim metodama uzorka za poboljšanje metodologije socioekonomskih i marketinških istraživanja.

Istodobno, valja napomenuti da u stručnoj literaturi radovi usmjereni na proučavanje ponašanja potrošača i analizu tako važnih pojmova kao što su preferencije, potrebe, ukusi itd. nisu široko zastupljeni.

Navedeno ukazuje na relevantnost u znanstvenom i praktičnom smislu proučavanja čimbenika koji određuju ponašanje kupaca na bilo kojem tržištu, sa svojim obilježjima formiranja, funkcioniranja i razvoja tržišnih odnosa.

Svrha kolegija je proučavanje obrazaca ponašanja potrošača

Svrha rada odredila je prirodu zadataka koje je autor postavio i riješio:

razmatrati ponašanje potrošača kao predmet ekonomske teorije;

proučavati osnovne modele ponašanja potrošača u gospodarstvu.

Teorijska i metodološka osnova kolegija bili su radovi domaćih i stranih znanstvenika iz područja ekonomije i statistike.

Struktura kolegija sastoji se od uvoda, dva glavna poglavlja, zaključka i popisa literature.

1. Ponašanje potrošača kao objekt ekonomske teorije

1.1 Teorija ponašanja potrošača

Većina suvremenih istraživanja ponašanja tržišnih aktera posvećena je problemima proizvodnog poduzeća, tj. razmatranje proizvodnih problema na mikrorazini. Ali glavna ideja ekonomije je da "ekonomski sustav najbolje funkcionira kada zadovoljava želje potrošača, koje se očituju u njegovom ponašanju na tržištu." U sustavu ekonomskih odnosa središnju ulogu ima potrošač. Upravo je on nositelj ciljne funkcije društvene proizvodnje. On je taj koji, djelujući povratno na proizvođača, osigurava prilagodbu aktivnosti potonjeg u smjeru potpunijeg zadovoljavanja društvenih potreba. U nedostatku te povezanosti (u uvjetima administrativno-komandne ekonomije) gospodarski sustav je lišen svog “unutarnjeg motora” razvoja i osuđen je na degradaciju. Naposljetku, upravo ostvarivanjem svoje potrošačke funkcije ovaj subjekt ekonomskih odnosa osigurava punu reprodukciju ljudskog kapitala - najvrjednijeg resursa društvene proizvodnje današnjice. Štoviše, ponašanje potrošača uvelike određuje rad, štednju i druge vrste ekonomske aktivnosti, određuje tipove ekonomskog ponašanja koji umnogome djeluju kao alati za njegovu provedbu.

Teorija ponašanja potrošača jedna je od najstarijih grana ekonomske teorije. Međutim, danas je ovo područje istraživanja, barem u domaćoj literaturi, gotovo u potpunosti “prepušteno na milost” primijenjenim istraživanjima tržišta i smatra se uglavnom granom marketinga. Sve što ovo područje istraživanja “duguje” ekonomskoj teoriji je to što je potonja “izrodila marketing”, iz kojeg se, pak, izdvojilo razmatrano područje. Veza s ekonomskom teorijom tako se pokazuje vrlo neizravnom. U radovima ekonomista koji se bave proučavanjem ponašanja potrošača, primijenjena priroda istraživanja i odgovarajuće razumijevanje njegovog predmeta naglašavaju se u samoj definiciji. Tako D. Angel, R. Blackwell i P. Miniard ističu da se proučavanje ponašanja potrošača “tradicionalno shvaća kao otkrivanje zašto ljudi kupuju – u smislu da je prodavaču lakše razviti strategije za utjecaj na potrošače kada on zna zašto kupci kupuju određene proizvode ili marke."

Takav primijenjeni, čisto “marketinški” pristup razumijevanju sadržaja kategorije “ponašanje potrošača” čini se vrlo uskim. Uostalom, kako kaže L. Robbins, “ekonomija je znanost koja proučava ljudsko ponašanje sa stajališta odnosa između ciljeva i ograničenih sredstava, koja mogu imati različite namjene”. Dakle, ponašanje potrošača, bez sumnje, predmet je ekonomije u cjelini, a ne samo njezinog “specijaliziranog područja” - marketinga.

Ponašanje potrošača (kao i ljudsko ponašanje općenito) proučava čitav niz društvenih znanosti. Stoga je ponašanje potrošača interdisciplinarno područje proučavanja. Što određuje specifičnosti predmeta ekonomske znanosti u području ljudskog ponašanja općenito, a posebno ponašanja potrošača?

Vrlo plodonosan za razumijevanje biti ekonomskog ponašanja je, po našem mišljenju, koncept nobelovca G. Beckera, prema kojem se ekonomska teorija kao znanstvena disciplina najviše razlikuje od ostalih grana društvenih znanosti ne po svom predmetu, već po svojoj pristup, koji uključuje maksimiziranje ponašanja pojedinca. Ovaj pristup ne pretpostavlja da su pojedinci vođeni isključivo sebičnim interesima i razmatranjima materijalne dobiti, G. Becker ovo shvaćanje naziva izrazom pojednostavljenih ideja o sebičnoj prirodi ljudskih interesa. Ponašanje ljudi je vođeno mnogo bogatijim skupom vrijednosti i preferencija. Ovaj pristup pretpostavlja "da pojedinci maksimiziraju svoju dobrobit onako kako je percipiraju, bez obzira jesu li egoisti ili altruisti, lojalni ljudi, zlonamjernici ili mazohisti". Napomenimo da je u tom smislu teško precijeniti ulogu institucija (osobito države) kao posebnog čimbenika u oblikovanju predodžbi ljudi o kriterijima njihove dobrobiti.

U skladu s postojećim definicijama, ekonomsko ponašanje općenito i posebno ekonomsko ponašanje potrošača nisu samo određene radnje; to je “skup percepcije i ponašanja”, drugim riječima, to je ponašanje kao skup radnji, kao i onoga što tim radnjama prethodi i što ih prati (u ovom slučaju očekivanja potrošača, procjene, raspoloženja). D. Angel, R. Blackwell i P. Miniard na sljedeći način karakteriziraju ponašanje potrošača: “Ponašanje potrošača je aktivnost usmjerena izravno na dobivanje, potrošnju i raspolaganje proizvodima i uslugama, uključujući procese donošenja odluka koji prethode i slijede tim radnjama.” Očigledno bi definiranje ponašanja potrošača jednostavno kao skupa radnji i ponašanja bilo preusko. Može se tvrditi da je ponašanje potrošača jedna od varijanti ekonomskog ponašanja, uključujući svjesne radnje potrošača u sferama prometa i potrošnje, usmjerene na zadovoljenje vlastitih potreba, prethodnih namjera, kao i rezultata tih radnji, izraženo u određenom stupnju zadovoljstva potrošača.

1.2 Faze ponašanja potrošača

Prema ovoj radnoj definiciji, ponašanje potrošača sastoji se od nekoliko faza:

Dakle, ponašanje potrošača kao predmet ekonomske teorije složena je ekonomska kategorija koja u biti odražava čitav niz ekonomskih odnosa, procesa i pojava.

Napomenimo da ovaj oblik implementacije ponašanja potrošača u fazi „predakcije“, kao što je formiranje potrošačkih sentimenta, procjena i sl., istovremeno djeluje i kao jedan od čimbenika ponašanja potrošača u njegovoj aktivnoj fazi.

U neoklasičnoj ekonomskoj teoriji, koja za svog “ekonomskog čovjeka” koristi princip metodološkog individualizma, dolazi do svojevrsne “zamjene pojmova”. U svojim raspravama o karakteristikama ponašanja potrošača, ekonomisti tradicionalno razmatraju pojedinca kao subjekt. S druge strane, određena zajednica, grupa – kućanstvo, koja, kao i poduzeće, djeluje kao klasični subjekt djelatnosti u ekonomskoj teoriji, smatra se „atomskim“ potrošačem koji stupa u ekonomske odnose s proizvođačem (tvrtkom). . Dakle, kućanstva se smatraju pojedincima, a to nije sasvim točno.

Izbjegavanje takve nejasnoće i dualnosti u razumijevanju ekonomskog sadržaja kategorije “potrošač” omogućuje nam da u analizu uvedemo dodatnu razinu odnosa - tzv. nanorazinu. Pojmove “nanoekonomija”, “nanorazina” u ekonomsku literaturu na ruskom jeziku uveo je G. Kleiner, a pojam “nanoekonomija” prvi put se pojavio u radu K. Arrowa 1987. godine. "Nano" (grčki) je ekstremna verzija "mikro". Predlaže se da se nanoekonomija razumije kao "i sam ekonomski sustav, razmatran sa stajališta ponašanja pojedinačnih pojedinaca ("ekonomija pojedinaca") i znanstvena disciplina koja ga proučava." Riječ je o “osobnom faktoru ekonomske aktivnosti, odrazu ekonomske stvarnosti (makro- i mikroekonomije) kroz prizmu pojedinca, utjelovljenog u odnosima, motivima, vrijednostima, očekivanjima, interesima...”.

G. Kleiner gradi sljedeće razine u strukturi ekonomskih sustava “od najviše prema najnižoj”: megaekonomija (svjetska ekonomija), makroekonomija (ekonomija zemlje), mezoekonomija (industrijska, regionalna, grupna ekonomija), mikroekonomija (ekonomija poduzeća), nanoekonomija ( opisivanje motivacije i čimbenika ekonomskog ponašanja pojedinca). Očito je ispravno uključiti kućanstvo u mikroekonomiju. Osobni čimbenik, koji predstavlja nanorazinu, uvjetuje potrebu uvažavanja individualnih reakcija i stavova, psiholoških čimbenika pri vođenju ekonomske politike i konstruiranju određenih ekonomskih modela.

J. Katona, utemeljitelj ekonomske psihologije, predložio je prvi projekt empirijskog istraživanja psiholoških aspekata ekonomskog ponašanja. Njegov pristup uključuje jasnu razliku između ekonomskih i socio-psiholoških varijabli, od kojih potonje djeluju na razini pojedinca, a ne na razini grupa ili masa. Ove psihološke varijable koje tvore odluke o kupnji trajnih dobara i štednji (uz objektivne čimbenike - dohodak, kamate na kredite i sl.) J. Katona naziva posrednim, budući da svaki utjecaj objektivnih ekonomskih čimbenika na potrošnju i štednju prolazi kroz ih. To su mišljenja, očekivanja, raspoloženja, tvrdnje – sve što je potrebno da se objektivna kupovna moć osobe pretvori u stvarnu kupnju. Srednje varijable, a preko njih i potrošnja potrošača, pod utjecajem su ekonomskih, institucionalnih i političkih čimbenika. Osim toga, ovisi samo o unutarnjem stanju osobe, o prevladavanju optimističnog ili pesimističkog raspoloženja, kakvu težinu pridaje određenim čimbenicima.

Osim toga, valja napomenuti da postoje (i djeluju na nanorazini, a preko nje i na mikrorazini) čisto psihološki čimbenici, zakonitosti, obrasci koji stoje na strani individualne psihologije. U različitim stadijima razvoja ekonomske teorije ti su psihološki zakoni bili uključeni u argumente koji potkrepljuju racionalnost ekonomskog čovjeka (primjerice, zakon granične korisnosti, na temelju kojeg je konstruirana krivulja potražnje, djeluje na nanorazini) , ili ga pobijati.

Zadržimo se sada na čimbenicima ekonomskog ponašanja potrošača. Sa stajališta općeg pristupa ponašanju potrošača, ono se formira pod utjecajem osnovnih čimbenika kao što su potrebe, dohodak i cijene. Međutim, ovaj se pristup čini preopćenitim. Činjenica je da je potrošač “jedna od četiri osobe”, budući da se njegove reakcije formiraju, postoje i ostvaruju istovremeno na četiri razine. U području nanorazine formira se pojedinac s određenim potrebama, stavovima i sustavom vrijednosti. Na mikrorazini on djeluje kao predstavnik kućanstva koje ostvaruje ekonomsku interakciju s drugim kućanstvima, poduzećima i državom. Na mezorazini pojedinac već djeluje kao “agregatni regionalni potrošač”, predstavljen agregatnom potrošačkom potražnjom na regionalnoj razini; na makro razini - kao “agregatni potrošač”, predstavljen agregatnom potrošačkom potražnjom na razini cijele države.

1.3 Čimbenici koji određuju ponašanje potrošača

Istaknimo čimbenike različitih razina koji određuju ponašanje potrošača. Oni su specifični za svaku razinu. Istodobno, čimbenici svake razine pod utjecajem su čimbenika druge razine te tako međusobno djeluju i isprepliću se.

Na nanorazini (razini očekivanja, sentimenta, tvrdnji pojedinog gospodarskog subjekta-potrošača) djeluju individualni psihološki čimbenici koji su specifični za tu razinu i imaju specifično podrijetlo. To su, prema J. Katoneu, “međuvarijable”, budući da se preko njih u konačnici ostvaruje izravan utjecaj objektivnih čimbenika na ponašanje. Istodobno, čimbenici na određenoj razini (nazovimo ih nanofaktori) pod utjecajem su čimbenika mikrorazine - mikrofaktora (primjerice, određene promjene u raspodjeli dohotka, dinamici i omjeru cijena, raspoloženju potrošača, namjerama).

Promjene na makro i mezorazinama (primjerice, rast inflacije, promjene u državnoj politici dohotka, uspostava kontrole cijena, regulacija vanjske trgovine i tečaja, promjene u regionalnoj socijalnoj politici, pomaci u sektorskoj strukturi zaposlenosti u regija) također utječu na nanofaktore.

Zauzvrat, nanofaktori imaju obrnuti učinak i na čimbenike ekonomskog ponašanja koji djeluju na makro i mezo razinama (na primjer, masivni valovi pesimizma dovode do povećanja inflacijskih očekivanja, do razvoja nagle potražnje, inflacije) i na mikro čimbenike (na primjer, psihološki zakon granične korisnosti određuje obrasce formiranja potražnje).

Na mikrorazini - razini kućanstva - djeluju čimbenici poput raspodjele dohotka i formiranja tržišnih cijena. Na same mikrofaktore, kao što je već pokazano, utječu nanofaktori. Makro i mezo faktori također utječu na prihode i cijene.

S druge strane, pokazalo se da čimbenici na mikrorazini djeluju na nanofaktore - pojedinačne stavove potrošača. Mikrorazina također ima posrednički utjecaj na ponašanje potrošača kroz svoj utjecaj na čimbenike makrorazine (kao što je ilustrirano spiralom inflacije plaća i cijena).

Na mezorazini čimbenici koji određuju ponašanje potrošača su opća ekonomska i demografska situacija u regiji, razina i stopa inflacije, sektorska struktura zaposlenosti, zasićenost regionalnog potrošačkog tržišta itd. Svi su oni pak pod utjecajem čimbenika na drugim razinama i sami ih uvelike određuju.

Na makrorazini postoje takvi čimbenici ponašanja potrošača (inflacija, opće gospodarsko stanje itd.), koji također, s jedne strane, dijelom posreduju djelovanje čimbenika na drugim razinama (raspodjela dohotka, cijene, očekivanja, sentiment, itd.), a s druge strane, s druge strane, sami utječu na čimbenike na drugim razinama (na raspoloženja, norme ponašanja potrošača na mikrorazini).

ponašanje potrošača zahtijeva racionalnost

U sustavu čimbenika ekonomskog ponašanja potrošača posebno mjesto zauzimaju institucionalni čimbenici, koji se također mogu “razložiti” na skupine čimbenika različitih razina. Oni su također međusobno povezani, međusobno djeluju i utječu kako jedni na druge tako i na druge, izvaninstitucionalne čimbenike na različitim razinama. Na makrorazini to su, prije svega, institucije države i prava te normativni i zakonodavni akti koje te institucije generiraju; osim toga, radi se o nacionalnim normama, pravilima, smjernicama, tradicijama potrošačkog ponašanja koje „njeguje“ društvo u cjelini koje predstavljaju država i razne institucije civilnog društva, posebice putem medija. Na mezorazini stanje utvrđuju nadležne regionalne institucije. Na mikrorazini, to je prije svega institucija obitelji koja oblikuje određena pravila i norme potrošačkog ponašanja kućanstva. Na nanorazini uvelike dominiraju neformalna pravila ekonomskog ponašanja - potrošački stavovi i stereotipi, određeni ne samo povijesnim i kulturnim čimbenicima.

Poznato je stajalište prema kojem su institucije faktor koji čovjekovo djelovanje odudara od djelovanja koje mu propisuje model “ekonomskog homo”. Čini se da to nije sasvim točno. Racionalan akter maksimizira korisnost, ovisno o postojećim ograničenjima resursa. Institucije “interveniraju” u model “homo economicusa” i na razini ciljne funkcije i na razini ograničenja. Oni prilagođavaju ciljnu funkciju, obogaćujući je novim postavkama koje diktira tradicija, kultura itd. (recimo da modni institut stvara nove potrebe). Pod utjecajem institucija dolazi i do transformacije ograničenja (to se događa, recimo, kada osoba uzima u obzir pravila i norme pri donošenju određene odluke). U svakom slučaju, utjecaj institucija, očito, ne "poništava" maksimizirajuću bit ljudske prirode: jednostavno, kriteriji "korisnosti" su prošireni, novi elementi uključeni su u njihov sastav, koji pod utjecajem sila " vanjsko” čovjeku, pretvoriti u “unutarnje”. Ograničenja se također transformiraju iz vanjskih u unutarnje, tj. “prisvojen”, prihvaćen na osobnoj razini, internaliziran.

Ovaj proces internalizacije novih "tržišnih" vrijednosti za "sovjetskog čovjeka", koji mu diktira nove stavove, dogodio se (i nastavlja se događati) pred našim očima tijekom tranzicije Rusije na tržišnu ekonomiju. Nažalost, u našem slučaju ovaj proces praktički nije zahvatio drugu stranu – stranu ograničenja. Zbog slabosti, nespremnosti za tržišnu transformaciju "vanjskih" institucija (prvenstveno institucije prava) i osobitosti domaćeg mentaliteta, pravna i moralna ograničenja svojstvena društvu koje se normalno razvija u tržišnoj ekonomiji, čak i ako su formalno formalizirana u obliku normativnih pravnih akata i pravila „ne funkcioniraju“, prvenstveno jer ne dolazi do njihove internalizacije.

Treba napomenuti da ponašanje potrošača nije samo određeno kompleksom (sustavom) višerazinskih čimbenika, već na svakoj razini dobiva specifične oblike implementacije koji su primjereni danoj razini. Na makro i mezo razini, glavni oblik provedbe ponašanja potrošača je agregatna potražnja potrošača; na mikrorazini - potražnja kućanstva, njegova potrošačka potrošnja; na nanorazini - to su individualne odluke potrošača o kupnji povezane s određenim raspoloženjima, procjenama, psihološkim reakcijama i sl. - slika 1.

Slika 1 - Čimbenici koji utječu na kupovno ponašanje

Napomenimo u zaključku da ekonomsko ponašanje potrošača ima specifičnosti ne samo u oblicima provedbe i formiranja čimbenika koji pripadaju različitim razinama, već iu svojoj prirodi i obrascima koji se manifestiraju u uvjetima različitih gospodarskih sustava.

2. Osnovni modeli ponašanja potrošača u gospodarstvu

2.1 Model ekonomskog čovjeka

Ekonomska teorija od svog nastanka kao samostalnog područja znanja koristila se modelom ekonomskog čovjeka. Stvaranje takvog modela proizlazi iz potrebe proučavanja problema izbora i motivacije u ekonomskim aktivnostima pojedinaca. Ali kako je Simon ispravno primijetio, napori ekonomista bili su uglavnom usmjereni na proučavanje rezultata izbora u ekonomskoj sferi, a sam izbor kao proces ispao je iz polja ekonomske analize: “neoklasična teorija proučava, zapravo, ne proces izbora, ali njegovi rezultati.”

Pozornost ekonomista prema problemu i mehanizmu ekonomskog izbora i uvjetima koji taj izbor posreduju dovela je do revizije klasičnog modela ekonomskog potrošača u okviru institucionalizma.

Ali najprije je potrebno ukratko razmotriti premise na kojima se temelji neoklasični model ekonomskog čovjeka.

Treba napomenuti da je glavni element pojma ekonomskog čovjeka, racionalnost, onoliko složen za znanstvenu analizu koliko ovaj koncept izgleda jednostavan sa stajališta obične svijesti.

Racionalnost se može definirati na sljedeći način: subjekt (1) nikada neće izabrati alternativu X ako mu je istovremeno (2) dostupna alternativa Y, koja je, s njegove točke gledišta (3), poželjnija od X.

U modernoj znanstvenoj literaturi akronim REMM koristi se za označavanje ekonomskog čovjeka, što znači "snalažljiv, procjenjujući, maksimizirajući čovjek". Ovaj model pretpostavlja da se osoba ponaša potpuno racionalno u pogledu izvlačenja korisnosti iz ekonomskih dobara. Ovo osigurava sljedeće uvjete:

1) podaci potrebni za donošenje odluke su u potpunosti dostupni pojedincu;

2) osoba je u svom djelovanju u ekonomskoj sferi potpuni egoist, tj. ravnodušan je prema tome kako će se dobrobit drugih ljudi promijeniti kao rezultat njegovih postupaka;

3) nema vanjskih ograničenja razmjene (pod uvjetom da razmjena dovodi do maksimizacije korisnosti);

4) želja za povećanjem blagostanja ostvaruje se samo u obliku ekonomske razmjene, a ne u obliku zapljene ili krađe.

Takve pretpostavke dovele su do optužbi protiv moderne ortodoksne ekonomije da je u biti postala "ekonomija na ploči" i potpuno izvan dodira sa stvarnim životom.

Ali racionalnost nije sve što određuje ponašanje ekonomskog subjekta. On ne postoji odvojeno od okolnih objekata i njemu sličnih agenata, stoga je potrebno razmotriti ograničenja s kojima se osoba suočava u procesu donošenja odluke ili izbora.

Neoklasična teorija ovdje polazi od pretpostavke da svi potrošači znaju što žele, odnosno da svatko ima svoj skup poznatih potreba, koje su i funkcionalno povezane. Kako bi pojednostavili analizu, neoklasičari su uzeli "prosječnu" funkciju korisnosti, koja ne uzima u obzir niti raznolikost mogućnosti maksimiziranja uz konstantan prihod, niti razlike između subjektivnih težnji za korištenjem raspoloživih resursa i objektivnih prilika. Stoga, budući da su preferencije poznate, rješenje funkcije korisnosti bit će određivanje nepoznatih ishoda individualnog izbora.

Međutim, vrijednost teorije koja predviđa izbor potrošača ili drugog gospodarskog subjekta bit će velika kada okolna situacija ostane relativno stabilna, a potencijali koji su joj svojstveni dostupni za prihvaćanje i obradu ljudskim sposobnostima. Štoviše, osim navedenih vanjskih, postoje i unutarnje prepreke od kojih neoklasicisti jednostavno apstrahiraju.

Slijedeći neoklasičare, čovjek se može zamisliti kao savršeno biće, koje u potpunosti vlada sobom i svojim djelovanjem, odnosno koje ono određuje jednim jedinim kriterijem - vlastitom funkcijom korisnosti. Osim toga, ostavlja po strani preferencije drugih subjekata, koje mogu pozitivno ili negativno utjecati na njegove odluke, a također pretpostavlja nepostojanje odnosa između cilja i sredstva. I jedno i drugo uzimaju se kao unaprijed poznati i izostaje mogućnost da pri razmatranju niza uzastopnih radnji cilj postane sredstvo i obrnuto.

Stoga se može primijetiti da nepostojanje bilo kakvih pretpostavki o mogućnosti utjecaja odluka jednih ljudi na odluke drugih odvaja ortodoksnu teoriju od društvenosti ekonomske znanosti.

2.2 Tipologije racionalnosti i slijeđenja vlastitih interesa

Prema klasifikaciji O. Williamsona, u ekonomskoj teoriji koriste se sljedeća dva glavna modela racionalnog ponašanja:

Pogledajmo pobliže ove modele:

1. Racionalnost.

Prema O. Williamsonu, postoje 3 glavna oblika racionalnosti:

1) maksimizacija. To uključuje odabir najbolje opcije od svih dostupnih alternativa. Ovog se načela pridržava neoklasična teorija. Prema ovoj premisi, poduzeća su predstavljena proizvodnim funkcijama, potrošači su predstavljeni korisnim funkcijama, raspodjela resursa između različitih područja gospodarstva se uzima zdravo za gotovo, a optimizacija je sveprisutna;

2) ograničena racionalnost – kognitivna premisa koja je prihvaćena u ekonomskoj teoriji transakcijskih troškova. Ovo je polu-jaki oblik racionalnosti, koji pretpostavlja da akteri u ekonomiji nastoje djelovati racionalno, ali u stvarnosti imaju tu sposobnost samo u ograničenoj mjeri.

Ova definicija dopušta različita tumačenja. Sami ekonomisti, navikli racionalnost smatrati kategoričnom, ograničenu racionalnost svrstavaju u iracionalnost ili iracionalnost. Sociolozi smatraju da je takva premisa preveliki odmak od relativne preciznosti ponašanja prihvaćene u ekonomskoj teoriji.

Odnosno, kažu da pristaše teorije transakcijskog troška dodatno brišu granice neizvjesnosti prihvaćene u klasičnoj teoriji. Međutim, ekonomska teorija transakcijskih troškova tu dvojnost objašnjava potrebom da se u jednom motivu spoje usmjerenost na ekonomično korištenje ograničenih resursa i želja za proučavanjem institucija kao obrazaca ponašanja u uvjetima ograničenih informacija.

Ova teorija uzima tako ograničeni resurs kao što je inteligencija kao jednu od svojih najvažnijih premisa. Postoji želja da se na njemu uštedi novac. A da bi to učinili, ili smanjuju troškove tijekom samih procesa donošenja odluka (zbog osobnih sposobnosti, posjedovanja velike količine informacija, iskustva itd.), ili se obraćaju za pomoć strukturama moći.

3) Organska racionalnost – slaba racionalnost procesa. U evolucijskom pristupu koriste ga Nelson, Winter, Alchian, prateći evolucijski proces unutar jedne ili više tvrtki. Ovaj oblik racionalnosti svojstven je ljudima od početka. Također, predstavnici austrijske škole K. Menger, F. Hayek, I. Kirzner povezuju ga s procesima općenitije prirode - institucijama novca, tržišta, aspektima vlasničkih prava i dr. Takve se institucije "ne mogu planirati. Opća shema takvih institucija ne sazrijeva ni u čijem umu. Zapravo, postoje situacije u kojima se neznanje "pokazuje još "učinkovitijim" u postizanju određenih ciljeva od znanja o tim ciljevima i svjesnog planiranja za njihovo postizanje. postignuće."

Oblici organske i ograničene racionalnosti su komplementarni, ali ih različite škole koriste za postizanje različitih ciljeva, iako su proučavanje institucija kao načina smanjenja transakcijskih troškova od strane neoinstitucionalista i pojašnjavanje održivosti institucija od strane austrijske škole usko povezani. .

Usredotočite se na vlastiti interes.

1) Oportunizam. U novoj institucionalnoj ekonomiji, oportunizam se shvaća kao "slijeđenje vlastitih interesa, uključujući i obmanu, uključujući tako očite oblike obmane kao što su laži, krađa, prijevara, ali jedva da je ograničen na njih. Mnogo češće, oportunizam podrazumijeva suptilnije oblike obmane koje može imati aktivan i pasivan oblik, manifestirati se ex ante i ex post." U općenitom slučaju, govorimo samo o informacijama i svemu što je povezano s njima: iskrivljavanje, skrivanje istine, zbunjivanje partnera.

Idealno bi bilo da postoji sklad u procesu razmjene informacija - otvoren pristup s obje strane, neposredna komunikacija ako se informacija promijeni itd. No, gospodarski subjekti, djelujući oportunistički, to očituju u različitim stupnjevima. Neki su skloniji namjernoj prijevari, drugi manje. To stvara informacijsku asimetriju, što uvelike komplicira zadaće ekonomske organizacije, jer bi u nedostatku oportunističkog ponašanja sva ponašanja mogla biti podložna nekim pravilima.

Neutralizacija oportunizma može se provesti istim proaktivnim djelovanjem ili, kao što je gore navedeno, sklapanjem ugovora u kojem bi se obje strane dogovorile o svim točkama u kojima jedna drugoj ne vjeruju.

2) Jednostavno slijeđenje vlastitih interesa je verzija egoizma koja je prihvaćena u neoklasičnoj ekonomskoj teoriji. Strane ulaze u proces razmjene znajući unaprijed početne pozicije suprotne strane. Sve su njihove akcije dogovorene, poznate su sve informacije o okolnoj stvarnosti s kojom će se morati suočiti. Ugovor je ispunjen jer strane poštuju svoje obveze i pravila. Cilj je postignut. Ne postoje prepreke u vidu nestandardnog ili neracionalnog ponašanja, niti odstupanja od pravila.

3) Poslušnost. Posljednji, slabi oblik orijentacije prema osobnom interesu je poslušnost. Adolf Lowe formulira njegovu bit na sljedeći način: “Može se zamisliti ekstremni slučaj monolitnog kolektivizma, gdje se planirani zadaci provode na centraliziran način od strane dužnosnika koji se u potpunosti identificiraju s globalnim zadacima koji su im dodijeljeni.” Ali u svom čistom obliku, ova vrsta jedva da postoji u ekonomiji, pa je vjerojatnije da se može primijeniti na proučavanje evolucije ljudske socijalizacije nego na objašnjenje motiva pri donošenju odluka, jer drugi odlučuju umjesto njega.

2.3 Bihevioralne premise usvojene u modernom institucionalizmu

Prije svega, dovedena je u pitanje mogućnost apstrahiranja od sustava preferencija koji se formira unutar osobe. To je sustav vrijednosti, ciljeva, stereotipa ponašanja, navika pojedinaca, psiholoških i religijskih tipova, što izravno ukazuje na to da pojedinac sam bira. Odnosno, institucionalisti prije određuju prirodu situacije u kojoj se vrši izbor, umjesto da razmatraju rezultat dobiven unutar okvira interakcije mnogih ljudi. Dakle, ovaj pristup uključuje uključivanje povijesnog aspekta koji gleda na evoluciju osobe koja je vezana za određenu kulturu, društvo, grupu i postoji u određenom vremenu.

Sljedeća značajka institucionalne teorije proizlazi iz prethodne: budući da je pretpostavka o egzogenosti sustava ograničenja netočna, onda, dakle, ako osoba nema punu količinu informacija potrebnih za slobodnu orijentaciju u svijetu oko sebe , onda on nije u stanju u potpunosti odražavati procese individualnog i javnog života. Kako onda pratiti proces selekcije stvarnosti i njihovo dekodiranje kao preduvjet za izbor?

Za rješavanje ovih problema u okviru moderne neoinstitucionalne ekonomije koriste se dvije bihevioralne premise - ograničena racionalnost i oportunizam.

Radikalniji pristup nalazimo u djelu Herberta Simona. Simon predlaže zamjenu načela maksimizacije načelom zadovoljstva, budući da je u složenim situacijama poštivanje pravila zadovoljavajućeg izbora isplativije od pokušaja globalne optimizacije.

Ovakvo stajalište može biti u skladu s konceptima austrijske škole, unutar koje se umjesto maksimiziranja korisnosti koristi premisa komparativne važnosti potreba i njihovog najboljeg zadovoljenja uz najmanju moguću količinu dobara.

Simon napominje da u ekonomskoj teoriji pojam zadovoljstva nema toliku ulogu kao u psihologiji i teoriji motivacije, gdje je jedan od najvažnijih. Prema psihološkim teorijama, nagon za djelovanjem proizlazi iz nezadovoljenih težnji i nestaje nakon što su zadovoljene. Uvjeti zadovoljstva pak ovise o razini aspiracije koja ovisi o životnom iskustvu.

Pridržavajući se ove teorije, možemo pretpostaviti da cilj tvrtke nije maksimizacija, već postizanje određene razine dobiti, održavanje određenog tržišnog udjela i određenog obujma prodaje.

To potvrđuju i statistički podaci. Ovo je također u skladu sa studijama Halla i Hitcha (cijene cijene plus standardne marže) i Cyerta i Marcha (tvrtke u stabilnoj tržišnoj poziciji djeluju manje agresivno).

Unutar starog institucionalizma neprestano se kritizira neoklasični koncept ekonomskog čovjeka i “danih preferencija”.

Prvo, stari institucionalisti kažu da je potrebno uzeti u obzir utjecaj procesa učenja na formiranje preduvjeta ponašanja pojedinaca. Učenje u najširem smislu više je od pukog otkrivanja ili primanja informacija; učenje je transformacija individualnih kvaliteta i preferencija, što je jednako mijenjanju individualne osobnosti. Danas nam se ne sviđa određeno umjetničko djelo, ali nakon izložbe možemo razviti ukus za njega. Učenje ima moć transformirati pojedinca. Drugim riječima, učenje može utjecati na sklonosti, ciljeve, kvalitete, vještine i vrijednosti. Strogo govoreći, sam čin učenja podrazumijeva nepotpunost dostupnih informacija, čime se isključuje savršena racionalnost. Da bi se učenje uključilo u okvir koncepta racionalnog agenta koji maksimizira korisnost, opseg ovog koncepta mora biti značajno sužen. Konačno, učenje je razvoj metoda i sredstava spoznaje, računanja i vrednovanja. Ako su metode i kriteriji "optimizacije" sami po sebi predmet proučavanja, kako onda samo učenje može biti optimalno?

Drugo, pri analizi ekonomskog ponašanja važno je uzeti u obzir ulogu navika. Same navike nastaju kroz ponavljanje radnje ili misli. Određeni su prethodnom aktivnošću i imaju stabilna, samoodrživa svojstva. Kroz navike pojedinci donose sudove o vlastitoj jedinstvenoj povijesti. Navike su temelj i refleksivnog i nerefleksivnog ponašanja. Za ljude su navike same po sebi sredstvo za dublje razmišljanje i svjesne odluke.

Međutim, navika ne znači ponašanje. Postoji tendencija prema određenom tipu ponašanja u određenim tipovima situacija. Naravno, možda imamo navike koje su dugo bile uspavane. Navika može postojati čak i ako se ne očituje u ponašanju. Navike su skriveni repertoar potencijalnog ponašanja; mogu biti uzrokovane odgovarajućim podražajem ili situacijom.

Stjecanje i mijenjanje navika središnja je točka postojanja pojedine osobe. Recimo da razmišljanje uvelike ovisi o stečenim jezičnim navikama, a pritom postaje šarolikiji. Štoviše, da bismo spoznali bit svijeta, trebamo steći naviku klasificiranja i pronalaženja zajednički povezanih značenja. Bitno je da svi postupci i misli ovise o primarnim navikama koje stječemo u procesu individualnog razvoja. Prema tome, navike su vremenski i ontološki primarne u odnosu na namjere i razmišljanja. Kao što smo vidjeli, djelovanje transformativne silazne uzročnosti izražava se u stvaranju i oblikovanju navika. Navika je ključna skrivena karika u uzročnom lancu.

Sukladno tome, budući da možemo objasniti kako institucionalne strukture stvaraju nove navike ili mijenjaju postojeće, imamo vjerojatan mehanizam za transformativnu uzročnost prema dolje. Naprotiv, nije moguće identificirati nikakav uzročni mehanizam koji bi posredovao u izravnom utjecaju institucija na transformaciju ciljeva i uvjerenja.

Treće, važnost navika shvaća se prihvaćanjem pretpostavke o silaznoj uzročnosti. Koncept "uzročnosti prema dolje" prvi put se pojavio u psihologiji, u radu dobitnika Nobelove nagrade, psihologa i biologa Rogera Sperryja. Zajedno s drugim znanstvenicima K. Popper posvetio je pozornost ovoj temi. U ovoj literaturi, koncept "uzročnosti prema dolje" ima slabe i jake oblike. Relativno slab oblik očituje se u djelovanju evolucijskih zakona na populacije. Svi procesi na nižim razinama ontološke hijerarhije djeluju u skladu sa zakonima viših razina i njima su sputani. Drugim riječima, ako sustav ima određena svojstva i trendove razvoja, onda pojedine komponente sustava funkcioniraju u skladu s njima. Na primjer, distribucija organizama koji čine populaciju ograničena je procesima prirodne selekcije.

Širi koncept uzročnosti prema dolje - "transformativna uzročnost prema dolje" (prema Hodgsonu) - pokriva i pojedince i populacije ne samo ograničene određenim čimbenicima, već i promijenjene kao rezultat djelovanja uzročnih sila povezanih s višim razinama.

Predstavnik starog institucionalizma J. Dusenberry razvio je model ponašanja potrošača temeljen na učincima navika i učenja. Prema ovom modelu, kako su prihodi rasli, pojedinci su razvili nove potrošačke navike koje su se zadržale čak i nakon što su prihodi s vremenom opadali. Njihov ukus i sklonosti promijenili su se čim su počeli voditi novi stil života. Ovaj model agregatnog ponašanja potrošača uspješno je prošao nekoliko ekonometrijskih testova. Međutim, Dusenberryjev model nije uspio biti prihvaćen, ne zato što je pao na statističkom testiranju, već zato što se nije temeljio na glavnoj ideji racionalnog potrošača koji maksimizira korisnost.

Kao što je J. Hodgson ispravno primijetio, čin razmišljanja unutar zamršene zbirke preklapajućih navika u konačnici ne uključuje ništa više individualne slobode od one koju uživa robot koji maksimizira korisnost u glavnoj ekonomiji. Doista, mit je da je pojedinac programiran da maksimizira svoju korisnost prema nekoj datoj funkciji preferencija slobodan. Mainstream ekonomija nastoji spojiti obje stvari: ideologiju individualne slobode s modelom predvidljivog ljudskog izbora. Tradicionalni institucionalisti, nasuprot tome, tvrde da je, s jedne strane, izbor u velikoj mjeri nepredvidiv ishod funkcioniranja složenog ljudskog živčanog sustava, koji je pod utjecajem složene, otvorene i promjenjive okoline. S druge strane, na naš izbor utječu nasljedstvo, odgoj i okolnosti.

Dakle, ponašanje potrošača nije ni besplatno (bezuvjetno) ni apsolutno predvidljivo.

Zaključak

Nakon provedbe ove studije može se uočiti sljedeće:

Većina suvremenih istraživanja ponašanja tržišnih aktera posvećena je problemima proizvodnog poduzeća, tj. razmatranje proizvodnih problema na mikrorazini. Ali glavna ideja ekonomije je da "ekonomski sustav najbolje funkcionira kada zadovoljava želje potrošača, koje se očituju u njegovom ponašanju na tržištu."

Ponašanje potrošača kao predmet ekonomske teorije složena je ekonomska kategorija koja u suštini odražava čitav niz ekonomskih odnosa, procesa i pojava. Taj je skup objedinjen sustavom uzročno-posljedičnih veza i može se prikazati u obliku dijagrama.

Ponašanje potrošača sastoji se od nekoliko faza:

faza “pre-akcije” - formiranje osjećaja i procjena koje prethode određenim potrošačkim odlukama i radnjama;

faza radnje potrošača za stjecanje dobara - kupnja tržišnih dobara ili njihovo stjecanje na neki drugi način;

faza postizanja zadovoljstva potrošača (učinak), uključujući proces proizvodnje osnovnih potrošačkih dobara (priprema tržišnih dobara za potrošnju i njihova potrošnja).

Ekonomsko ponašanje potrošača ima specifičnosti ne samo u oblicima provedbe i faktorima formiranja koji pripadaju različitim razinama, već iu svojoj prirodi i obrascima koji se manifestiraju u uvjetima različitih gospodarskih sustava.

Ekonomska teorija od svog nastanka kao samostalnog područja znanja koristila se modelom ekonomskog čovjeka. Stvaranje takvog modela proizlazi iz potrebe proučavanja problema izbora i motivacije u ekonomskim aktivnostima pojedinaca.

Prema klasifikaciji O. Williamsona, u ekonomskoj teoriji koriste se sljedeća dva glavna modela racionalnog ponašanja

1) racionalnost (kao takva);

2) slijedeći svoje interese.

Nepostojanje bilo kakvih pretpostavki o mogućnosti utjecaja odluka jednih ljudi na odluke drugih odvaja ortodoksnu teoriju od društvenosti ekonomske znanosti.

Bibliografija

1. Avtonomov V. Model čovjeka u ekonomskoj znanosti. - St. Petersburg: Ekonomska škola, 2006. - 341 str.

2. Becker G. Ljudsko ponašanje: ekonomski pristup. - M.: Financije, 2005. - 321 str.

3. Bruner K. Ideja čovjeka i pojam društva: dva pristupa razumijevanju društva // DIPLOMSKI RAD. T.1. Broj 3.2005. - 41s.

4. Prekretnice ekonomske misli. Teorija ponašanja i potražnje potrošača. T.1 /ur. V.M. Galperin. - St. Petersburg: Ekonomska škola, 2004. - 412 str.

5. Groshev I., Yuryev V. Psihologija ekonomskih odnosa // Društvo i ekonomija. - 2005. - N 6. - 160 str.

6. Kleiner G. Moderna ruska ekonomija kao “ekonomija pojedinaca” // Issues. Ekonomija. - 2005. - N 4. - 213 str.

7. Kleiner G. Nanoekonomija. Anatomija još jednog čudnog ruskog fenomena // Pravni bilten - 2007. - N 22. - 154 str.

8. Kleiner G. Homo economicus i Homo institutius u ruskom institucionalnom okruženju // Društvene znanosti i modernost. - 2005. - N 3. - 41 str.

9. Coase R. Tvrtka, tržište i pravo. M., 2004. - 150 str.

11. Osnove marketinga: Prijevod. s engleskog / F. Kotler [etc.] - 2. europski. izd. - M.; St. Petersburg; K.: Izdavačka kuća Williams, 2006. - 944 str.

13. Robbins L. Predmet ekonomske znanosti // DIPLOMSKI RAD: teorija i povijest ekonomskih i društvenih institucija i sustava. - M. 2006. Broj 1. - 142 s.

14. Simon G. Racionalnost kao proces i proizvod mišljenja // DIPLOMSKI RAD Broj 3. - 140 s.

15. Sergeev A.M. Ponašanje potrošača / A.M. Sergejev. - M., 2006.

Shuvanov V.I., Krasyuk I.N., Istraživanje ponašanja potrošača i kupnje. ur. N.P. Vashchekina, M., 2004. - 319 str.

16. Scitovski T. Suverenost i racionalnost potrošača // Teorija ponašanja i potražnje potrošača. Uredio V.M. Galperin. - St. Petersburg: Ekonomska škola, 2006. - 421 str.

17. Shveri R. Teorija racionalnog izbora: univerzalni lijek ili ekonomski imperijalizam? // Ekonomska pitanja. 2007. - br. 7. - 212 s.

18. Angel J., Blackwell R., Miniard P. Ponašanje potrošača. - St. Petersburg: Peter, 2005. - 312 str.

19. Williamson O. Bihevioralni preduvjeti za modernu ekonomsku analizu // DIPLOMSKI RAD. T.1. Izdanje 3. - St. Petersburg, 2004. - 200 str.

20. Geoffrey M. Hodgson, Skriveni uvjeratelji: institucije i pojedinci u ekonomskoj teoriji. Cambridge Journal of Economics 2004, - 175 str.

TEMA 6: POTROŠAČ U TRŽIŠNOM GOSPODARSTVU

DIO II: OSNOVE MIKROEKONOMIJE

Osnovni koncepti

Ekonomski sustavi

Zapovjedna ekonomija

Način proizvodnje

Mješovita ekonomija

Postindustrijsko društvo

Nacionalni modeli mješovite ekonomije

Znanstvena i tehnološka revolucija

Socijalno tržišno gospodarstvo

Klasična tržišna ekonomija

Tranzicijska ekonomija

Teorija ponašanja i potražnje potrošača prilično je "stari" dio ekonomske teorije, koji je, međutim, sovjetska ekonomska znanost potpuno zanemarila. Za marksističko-lenjinističku političku ekonomiju, subjektivna, čisto osobna priroda problema, koncept "granične korisnosti" koji je u osnovi njezine teorijske analize, bio je neprihvatljiv. Pojava marginalističke teorije, osim toga, smatrana je “vulgarnom” kritikom djela K. Marxa.

Pod, ispod ponašanje potrošača razumjet ćemo njegove postupke vezane uz odabir, nabavu i potrošnju dobara i usluga. Budući da ekonomsku teoriju zapadni ekonomisti shvaćaju kao znanost o učinkovitom korištenju ograničenih resursa za zadovoljenje neograničenih ljudskih potreba, zanima ih i problem racionalnog izbora dobara i usluga u uvjetima proračunskih ograničenja u ponašanju potrošača. Teorija potrošačkog izbora objašnjava kako bi potrošači trebali rasporediti svoj novčani prihod za kupnju različitih dobara i usluga.

Suverenost i racionalizam potrošača. Zabilježimo dvije glavne karakteristike potrošača u tržišnoj ekonomiji koje su u osnovi teorije o njegovom ponašanju: suverenitet I racionalizam.

Tržišno gospodarstvo temelji se na aksiomu da potrošač zna što mu treba, a ekonomski sustav najbolje funkcionira kada je orijentiran prema njegovim potrebama i željama koje se očituju u njegovom ponašanju na tržištu. Potrošač može najbolje procijeniti vlastitu dobrobit, razumjeti svoje potrebe i organizirati svoj proračun. Ima prilično jasan sustav preferencija za robu i usluge, koje proizvođač sluša. U tom smislu, kažu ekonomisti suverenitet potrošač (od francuskog - souverain - nositelj vrhovne vlasti).

Suverenitet potrošača leži u njegovoj mogućnosti utjecaja na proizvođača, a riječ je o proizvođaču ne samo robe široke potrošnje, već i sredstava za proizvodnju. Vađenje ugljena i nafte, proizvodnja alatnih strojeva i dizalica nisu sami sebi svrha, već u konačnici imaju za cilj pridonijeti proizvodnji dobara koja su potrošaču neophodna, a samim time i imaju šanse biti mu prodana. Kupujući ih ili ne kupujući, potrošač ukazuje poduzetniku što treba, a što ne treba proizvoditi.

Prosječni potrošač je racionalan osoba koja nastoji što bolje iskoristiti svoja novčana primanja, kupiti njima “sve što može”. U znanstvenom smislu, nastoji maksimizirati ukupnu korisnost s obzirom na ograničen prihod. Potrošač si ne može priuštiti sve što želi, zadovoljavajući svoje različite potrebe. Ograničen je cijenama i iznosom primljenog prihoda. Od alternativnih opcija mora odabrati skup dobara i usluga koji će najbolje zadovoljiti njegove potrebe.

Različiti ljudi troše svoje prihode na različite načine, birajući sa svog gledišta najbolji skup dobara. Svaki potrošač ima svoju ljestvicu subjektivnih preferencija. Racionalan potrošač bira opciju koja mu najviše odgovara, želeći što učinkovitije potrošiti svoj novac.

Kako potrošač odabire, među mnoštvom različitih dobara i usluga, najzadovoljavajući skup s njegove točke gledišta?

Situacija izbora pretpostavlja, prvo, postojanje nekoliko mogućih izbora kada postoji mnogo izbora, drugo, ograničenost izbora skupova dostupnih potrošaču dohotkom i cijenama, i treće, postojanje kriterija odabira. kojim kupac uspoređuje različite mogućnosti i odabire onu koja mu najviše odgovara. Postoje dva pristupa problemu izbora potrošača: kardinalistički (kvantitativni) i ordinalistički (ordinalni).

Kardinalistička teorija. ekonomisti 19. stoljeća (W. Jevons, K. Menger, L. Walras) sugerirali su da je potrošač sposoban procijeniti dobra i usluge koje konzumira uspoređujući vrijednosti njihove korisnosti. Pretpostavili su teoretsku mogućnost mjerenja korisnosti poput mjerljivosti mase, brzine i udaljenosti. Budući da je cilj potrošača maksimiziranje ukupne korisnosti, utemeljitelji teorije korisnosti su je predstavili kao zbroj korisnosti svih potrošenih dobara uključenih u određeni skup. Ovakav pristup izazvao je kritike protivnika, jer nije uzeo u obzir međusobnu ovisnost korisnosti pojedinih dobara.

Prema kardinalističkoj teoriji, izbor određenog skupa dobara i usluga bit će racionalan ako se vrši u skladu s pravilo maksimizacije korisnosti. Ovo pravilo kaže: moguće je maksimizirati zadovoljenje potrebe raspodjelom potrošačevog novčanog dohotka na takav način da zadnja novčana jedinica potrošena na kupnju svake vrste dobra donosi istu graničnu korisnost. Matematički, ovo se pravilo može predstaviti kao jednadžba:

gdje su MU A, MU B granične korisnosti dobara A i B;

p a i P b su cijene dobara A i B.

Većina se ekonomista slaže da se izbor određenog skupa dobara temelji na preferencijama potrošača, ali se protive mogućnosti kvantificiranja korisnosti. Možda pojedini potrošač napravi neku vrstu interne, suptilne kvantitativne procjene korisnosti, ali ona nije vidljiva istraživaču. Različiti potrošači imat će različite ocjene. Stoga je, nasuprot kardinalističkom pristupu, istaknut ordinalistički pristup koji se ne temelji na mjerenju korisnosti, već na mogućnosti usporedbe različitih skupova dobara i usluga na temelju preferencija. Poželjniji su oni setovi koji imaju višu razinu korisnosti.

Ordinalistička teorija. Svojom pojavom početkom 20.st. Redna teorija korisnosti svoje ime duguje talijanskom znanstveniku V. Paretu i ruskom ekonomistu i matematičaru E.E. Slutsky. Teorija potražnje, zasnovana na ordinalnom pristupu, svoj je konačni oblik dobila u djelu J. Hicksa “Cost and Capital” (1939.)

Ponašanje potrošača iz perspektive ordinalnog pristupa razmatra se u tri faze: prvo se njegove preferencije proučavaju pomoću krivulja indiferencije, zatim se uzimaju u obzir proračunska ograničenja i na kraju se optimalni izbor potrošača utvrđuje kombinacijom potrošačevih preferencija s proračunskim ograničenjima.

Pretpostavka o mogućnosti da potrošač naruči cijeli skup setova proizvoda u smislu svojih preferencija temelji se na sljedećim aksiomima:

1) Preferencije su već formirane i potrošači mogu uspoređivati ​​i klasificirati različite skupove dobara i usluga.

2) Preferencije su tranzitivne, tj. ako je A > B (skup A je bolji od skupa B), a B > C, tada je A > C.

3) Potrošači uvijek preferiraju više bilo kojeg dobra nego manje.

Grafički prikaz preferencija potrošača u obliku krivulja indiferencije pretpostavlja dostupnost samo dva dobra, na primjer, hrane (X) i odjeće (Y).

Krivulja indiferencije predstavlja skup kombinacija dobara X i Y koji pružaju istu razinu zadovoljenja potreba, odnosno korisnosti. Potrošač je ravnodušan prema izboru skupova predstavljenih točkama A, B, C, B na krivulji (slika 6-1); nije mu važno što kupiti: set A, koji se sastoji od 1 jedinice hrane i 16 jedinica odjeće, set B - od 2 jedinice hrane i 8 jedinica odjeće, itd.

Krivulja indiferencije ima oblik krivulje koja je nagnuta prema dolje i konveksne krivulje prema ishodištu iz sljedećih razloga:

1. Postoji obrnuti odnos između količina dobara X i Y koje kupuje potrošač (što se više hrane kupi s određenim prihodom, to se kupuje manje odjeće i obrnuto); a svaka krivulja koja izražava povratnu vezu ima izgled spuštanja odozgo prema dolje i slijeva nadesno.

2. Konveksnost krivulje indiferencije objašnjava se smanjenjem granična stopa supstitucije, pokazujući u kojoj je mjeri potrošač spreman zamijeniti jedan proizvod drugim. Što više odjeće, a manje hrane čovjek dobije, prije će se odreći odjeće za hranu. To odražava činjenicu da većina potrošača postaje sve manje i manje zadovoljna kako njihova potrošnja bilo kojeg proizvoda raste. Smanjivanje nagiba krivulje indiferencije kako se približava osi OX ukazuje na to da se smanjuje volja potrošača da jednu dodatnu jedinicu hrane zamijeni odjećom.

Bilo koji skup dobara E koji leži iznad i desno od krivulje indiferencije U 1 (Sl. 6-2) je poželjniji od skupova A, B, C, B, jer sadrži veliku korisnost. Svaki skup F koji leži ispod i lijevo je manje poželjan, jer odgovara nižoj ukupnoj korisnosti u usporedbi s U 1 . Nizovi krivulja indiferencije U 1, U 2, U 3 nazivaju se karta krivulja indiferencije, u kojoj što krivulja indiferencije ide dalje od ishodišta, to implicira veću vrijednost korisnosti.

Mape krivulje indiferencije opisuju ljestvicu preferencija za različite kombinacije dobara i usluga. Ali potrošnja osobe ograničava njegov proračun. Proračunska linija prikazuje različite kombinacije dvaju proizvoda koji se mogu kupiti za fiksni iznos novčanog dohotka. Budući da u našem primjeru postoje dvije vrste dobara, sav prihod se može potrošiti na hranu i odjeću. Linija proračuna može se opisati sljedećom jednadžbom (sl. 6 - 3):

Riža. 6-3. Proračunska linija

gdje je I fiksni prihod;

P x, P y - cijene hrane i odjeće;

X,Y - količine hrane i odjeće.

Kako su veličine P x, P y, I, prema našoj pretpostavci, konstantne, ova se jednadžba može transformirati u jednadžbu pravca (tip y = ax + b).

U točki A, potrošač može kupiti maksimum proizvoda Y, odbijajući proizvod X, u točki B - maksimum proizvoda X, odbijajući proizvod Y. Bilo koja točka D, E unutar trokuta AOB predstavlja dostupne skupove dobara za potrošača. Ako se dohodak potrošača povećao s I na I 1 pri stalnim cijenama, tada će jednadžba nove proračunske linije biti

Proračunska linija će se pomaknuti udesno (MN). Smanjenje prihoda dovest će do paralelnog pomicanja proračunske linije ulijevo.

Ako se cijena jednog određenog dobra, na primjer, X, promijeni (smanji s p x na P "x) uz nepromijenjenu cijenu dobra Y i prihod I, tada će se promijeniti nagib proračunske linije (AC). Budući da cijena robe X smanjio, potrošač sada može kupiti veći broj njegovih jedinica, tj. povećala se njegova solventnost.

Da bi napravio najbolji izbor iz raznih setova proizvoda, potrošač mora poduzeti posljednji korak - uzeti u obzir svoje preferencije i proračunske mogućnosti. Već znamo kriterij za njegov izbor: on nastoji maksimizirati korisnost koju dobiva odabirom najpoželjnijeg skupa dobara za sebe. Posljedično, točka D (točka presjeka proračunske linije s najvišom krivuljom indiferencije koja je dostupna potrošaču) odgovara njegovom najpoželjnijem skupu dobara (slika 6-4). U ovom trenutku kombinacija dobara X 1, Y 1 daje maksimalnu korisnost.

Teorija ponašanja potrošača grana je ekonomske teorije koja se bavi načinom na koji potrošači raspoređuju svoje prihode pri kupnji dobara i usluga. Osnovno načelo teorije je da potrošači nastoje maksimizirati korisnost ili zadovoljstvo koje proizlazi iz trošenja fiksnog prihoda.

Teorija potrošačkog ponašanja i potražnje proučava skup međusobno povezanih načela i obrazaca, vođen kojima pojedinac oblikuje i provodi svoj plan potrošnje različitih dobara, usredotočujući se na što potpunije zadovoljenje svojih potreba.

U ovoj temi razmotrit ćemo dva međusobno povezana pitanja:

1. Koju će kombinaciju (set) dobara potrošač odabrati s obzirom na fiksne cijene i prihod?

2. Kako će se njegov izbor promijeniti ako se dohodak ili cijene promijene?

Pojava teorije ponašanja potrošača povezana je s razmatranjem problema vrijednosti i cijene u ekonomskoj znanosti. Filozofe i ekonomiste oduvijek je zanimalo pitanje: što je u osnovi vrijednosti i cijene? Mogućnosti odgovora bile su potreba, sredstva kupca, troškovi proizvodnje, relativna količina rada itd. Međutim, zadovoljavajuća teorija stvorena je tek krajem 19. stoljeća.

A. Smith je, razmatrajući isti problem, formulirao paradoks vrijednosti - voda ima veću vrijednost od dijamanta, ali joj je cijena manja.

Rješenje ovog paradoksa Heinricha Gossena (1854.) povezuje se s uvođenjem graničnih vrijednosti u ekonomsku analizu, odnosno vrijednosti koje karakteriziraju povećanje dane varijable kada se promijeni obujam potrošnje ili proizvodnje. Počet ćemo naše razmatranje teorija ponašanja potrošača s povijesno ranijim kvantitativnim pristupom.

Kvantitativni (kardinalistički) pristup analizi korisnosti i potražnje temelji se na ideji o mogućnosti mjerenja korisnosti raznih dobara u hipotetskim jedinicama – korisnostima.

Korisnost je zadovoljstvo koje potrošač dobiva kada konzumira robu i usluge.

U odnosu na svaku vrstu dobra razlikuje se ukupna i granična korisnost.

Ukupna korisnost (TU) je zadovoljstvo koje pojedinac ostvaruje konzumiranjem određene količine dobara ili usluga.

Funkcija korisnosti

gdje su QA,QB,...,Qz obujmi potrošnje dobara A, B, ..., Z.

Ukupna korisnost pojedinca obično raste kako on troši sve više i više nekog proizvoda, ali obično po opadajućoj stopi.

Granična korisnost (MU) je povećanje ukupne korisnosti kada se obujam potrošnje određenog dobra poveća za jedan

Na primjer, ako potrošač, nakon što je pojeo tri porcije sladoleda, pojede četvrti, tada će ukupna korisnost porasti, a ako pojede peti, tada će nastaviti rasti. Međutim, granična (inkrementalna) korisnost od konzumiranja pete porcije sladoleda očito neće biti tako velika kao granična korisnost od konzumiranja četvrte, odnosno potrošač se suočava sa sve manjom graničnom korisnošću kako je potreba za ovim dobrom zasićena.

Kako dolazi do zasićenja, granična korisnost se smanjuje.

Teorija subjektivne korisnosti temelji se na zakonima koje je otkrio Heinrich Gossen.

Zakon opadajuće granične korisnosti (Gossenov prvi zakon):

a) opća korisnost; b) granična korisnost

1) u jednom kontinuiranom činu potrošnje smanjuje se korisnost sljedeće jedinice utrošenog dobra;

2) ponovljenim činom potrošnje, korisnost svake jedinice dobra opada u usporedbi s njegovom korisnošću tijekom početne potrošnje.

Za osobu koja je pojela jedan sladoled, kako postaje sita, korisnost svakog sljedećeg sladoleda se sve više gubi sve dok više ne želi jesti sladoled.

Formulacija optimalnog uvjeta potrošača dana je u Gossenovom drugom zakonu. Potrošač će postići maksimalno zadovoljstvo ako svoja sredstva za kupnju različitih dobara rasporedi na način da:

Za svu robu A, B, C... koju je on stvarno kupio, vrijedi

gdje su MUA MUB,..., MUC granične korisnosti dobara A, B, ..., C;

λ je koeficijent koji karakterizira graničnu korisnost novca.

Granična korisnost novca je povećanje stupnja zadovoljstva (korisnosti) koje pojedinac postiže trošenjem dodatne jedinice novca na kupnju dobara i usluga.

Za svu robu Z , Y,... koju on nije kupio imamo

Ako će trošenje dodatne novčane jedinice na kupnju ribe donijeti veću korist nego kupnja mesa za istu novčanu jedinicu, onda je pametnije kupiti ribu. Ali samo ako je korisnost posljednje rublje za ribu ista kao korisnost posljednje rublje za meso, tada je ukupna korisnost maksimalna.

Iz Gossenova drugog zakona jasno je da porast cijene bilo kojeg dobra (uz stalne cijene za sva ostala dobra i isti prihod) dovodi do pada omjera granične korisnosti njegove potrošnje i cijene.

Smanjenje granične korisnosti znači da je pojedinac manje spreman platiti za određenu količinu, odnosno manju potražnju.

Dakle, linija granične korisnosti također je linija potražnje.

Volumen potražnje za proizvodom je najveća količina tog proizvoda koju pojedinac, grupa pojedinaca ili populacija u cjelini pristaje kupiti u jedinici vremena pod određenim uvjetima.

Ovisnost količine potražnje o čimbenicima koji je određuju naziva se funkcija potražnje:

gdje je QDA obujam potražnje za proizvodom A po jedinici vremena;

PA je cijena proizvoda A;

RB,..., RZ - cijene ostalih dobara;

I - novčani prihod;

T - ukusi i preferencije,

Ostali faktori.

Cijena potražnje je najveća cijena koju su kupci spremni platiti za kupnju određene količine dobra.

Cijena potražnje određena je visinom prihoda.

Ako se svi čimbenici koji određuju obujam potražnje, osim cijene određenog proizvoda, uzmu nepromijenjeni, tada možemo prijeći s funkcije potražnje na funkciju potražnje s cijene;

Grafički izraz odnosa između cijene proizvoda i količine potražnje za tim proizvodom je krivulja potražnje.

Normalna krivulja potražnje ima negativan nagib, što karakterizira obrnuto proporcionalan odnos između cijene i količine proizvoda.

No ponekad se dogodi da kućanstvo reagira potpuno drugačije nego što bi trebalo reagirati prema zakonu potražnje. To je slučaj kada, kada cijene rastu, kupuje više, a kada cijene padaju, kupuje manje.

Postoji jedna poznata iznimka od ovog zakona, nazvana Giffenov paradoks. Giffenova linija potražnje za dobrima ima pozitivan nagib.

Često se neki fenomeni stvarnosti pogrešno smatraju iznimkama od općeg zakona potražnje:

Snobovi kupuju upravo onu robu koja poskupljuje kako bi istaknuli svoj društveni status (efekt snoba);

Veblenov učinak je fenomen u teoriji potrošača u kojem potrošači mogu imati krivulju potražnje s pozitivnim nagibom, budući da ih karakterizira upadljiva potrošnja;

Proizvodi iste kvalitete prodaju se po različitim cijenama u različitim trgovinama. Istovremeno, skuplja roba se u mnogim slučajevima češće kupuje jer se pretpostavlja da je kvalitetnija (učinak percipirane kvalitete);

U iščekivanju daljnjeg rasta cijena, potrošači povećavaju obujam kupnje (učinak očekivane dinamike cijena).

Uobičajeno je razlikovati promjenu traženog volumena i promjenu potražnje.

Promjena obujma potražnje je kretanje duž linije potražnje pod utjecajem promjene cijene određenog proizvoda, pri čemu ostali čimbenici ostaju konstantni

Promjena potražnje - pomak u liniji potražnje kada se mijenja dohodak potrošača, njegov ukus, cijene drugih dobara i drugi čimbenici, osim promjena u cijeni samog proizvoda.

Pokušaji mjerenja subjektivne korisnosti pomoću apsolutne ljestvice nisu bili uspješni zbog sljedećih razloga:

Ne postoje jedinice za objektivno mjerenje korisnosti raznih dobara;

Granična korisnost novca nije konstantna, mijenja se s promjenama u dohotku, što znači da novac ne može služiti kao mjera korisnosti.

Neuspjeh hipoteze o mogućnosti mjerenja korisnosti doveo je do napuštanja kvantitativnog pristupa i njegove zamjene ordinalnim.